O primeiro programa do horário eleitoral gratuito deu a dimensão do que vem por aí. E, como nas últimas pesquisas eleitorais, o resultado é pouco favorável ao candidato do PSDB, José Serra.

Está claro que a candidata do PT, Dilma Rousseff, tem três pontos a atacar, todos eles capazes de resultar em avanço nas distintas faixas do eleitorado.

Suavização da imagem – Desde o início da campanha, sua fisionomia, figurino, postura e gestos se contrapõem à imagem de gerentona do PAC. No horário eleitoral, será popularizada a Dilma que pouca gente conhece. Apresentar uma candidata mais amigável, revelar sua face humana, é uma obrigação de qualquer campanha. Mas Serra fez isso em várias ocasiões. Nacionalmente em 2002, para prefeito de São Paulo em 2004 e para governador em 2006. Pelo grau de desconhecimento anterior, o retoque do marketing deve surtir mais efeito na candidata do PT. A suavização da imagem serve sobretudo para a conquista de um eleitor de mais escolaridade e de maior renda, as duas categorias onde a percepção positiva de Dilma é proporcionalmente menor que a de Serra.

Ampliação da taxa de conhecimento – Com quase 50% mais tempo de tevê do que Serra, Dilma será finalmente conhecida do grande público. O eleitor que se acostumou com a democracia e usa a primeira semana de horário eleitoral para começar a decidir o seu voto será apresentado a uma candidata com quem ele nunca teve intimidade. Mas ela surge com credenciais políticas, apoios, números e obras de um governo bem avaliado. Esse bloco de eleitores em busca de informação é integrado por um bom contingente da classe C. Menos conhecida que Serra, Dilma tem muito mais a ganhar nessa faixa do que o candidato do PSDB.

Transferência eleitoral do presidente Lula – Quando se olha os dados da consulta espontânea da pesquisa Vox/Band/iG, Lula ainda tem sete pontos percentuais no Nordeste. Sempre haverá um resíduo para a margem de erro, mas existe uma massa de cerca de dois milhões de eleitores que ainda querem Lula e saberão, ao longo dos próximos 45 dias, que sua candidata se chama Dilma. É um ataque direto a um pedaço das classes D e E. Apenas como comparação, esse universo de votos corresponde à metade do que o PSDB abriu em relação ao PT no Estado de São Paulo, na disputa presidencial de 2006.

O que sobre então para José Serra?

O problema de José Serra, como atestaram as pesquisas anteriores ao horário eleitoral, é uma taxa de conhecimento e aprovação já bastante alta. Serra largou de um patamar elevado, uma prova do bom desempenho que teve como parlamentar, ministro, prefeito e governador. Mas por isso mesmo, a propaganda eleitoral pouco lhe serve para melhorar a imagem ou ampliar o conhecimento. Sua imagem é boa e o conhecimento é amplo. Salvo um tropeço involuntário da própria Dilma ou do governo, restam agora duas opções para Serra recuperar o terreno perdido nas intenções de voto: ou aposta numa campanha mais emocional e/ou investe em ataques mais objetivos contra a adversária. A segunda alternativa é a opção de alto risco. Mas reside aí o dilema da campanha a partir de agora.