Lançado no último dia 18, o comercial “Obrigado, Mãe” da P&G, fechou o mês de abril com mais de 1 milhão de compartilhamentos na internet. Dirigido por Alejandro González Iñárritu para a campanha global da Wieden+Kennedy, o filme é – de acordo com os blogs de social media Mashable e Reel Seo – o segundo vídeo de marca mais compartilhado do período. No Brasil, “Obrigado, Mãe” foi veiculado apenas duas vezes na TV aberta e, na sequencia das duas exibições, foi Trending Topics no Twitter Brasil. A versão em português do vídeo soma 413,386 exibições no Youtube e é responsável por 25% dos compartilhamentos que renderam sua segunda posição no ranking.

Vivemos a era da tolerância zero. Toda e qualquer ação de comunicação poderá e será – se possível – usada contra os criadores e principalmente marcas, e quem mais decidir se expor nessa versão ampliada de Big Brother em que vivemos. Diante disso, é curioso que uma marca como Halls tenha posto no ar a frase “Pegaria muito a namorada do meu amigo” em sua página oficial do Facebook, gerando uma enxurrada de protestos dos supostos “fãs” da marca. Muitos também gostaram – até em volume maior do que os que não gostaram. E trata-se, naturalmente, de uma brincadeira, daquelas verdades inconfessáveis, o tal #prontofalei. A marca quer ser ousada, e os limites para isso são sempre muito tênues. Halls de fato assina a ação, e vem postando algumas frases semelhantes, como “Eu beijaria alguém da minha faculdade/trabalho”.
Procurada, a marca não se pronunciou oficialmente sobre o assunto, mas a assessoria prometeu iniciar uma investigação sobre que agência teria postado a brincadeira e averiguar as cenas dos próximos capítulos. Na verdade, é a agência Espalhe a responsável pelo post e por todo o relacionamento com os fãs da marca Halls no Facebook, mas pelo adiantado da hora não foi possível falar com as pessoas da agência a respeito. A promessa, também da assessoria, é de um papo mais longo, após o feriado, sobre o assunto, para explicar a opção por uma comunicação descontraída e porque não, polêmica.
Na minha caixa de correio, o alerta veio de uma agência que trabalha com ações de marketing para o público jovem chamada Goomarks, que aproveitou para vender seu peixe e dizer o que não fazer em publicidade online, numa abordagem um tanto quanto oportunista.
Como se vê, tudo pode ser usado, hoje, das mais variadas maneiras. Um vale-tudo que pode confundir as pessoas, principalmente os verdadeiros “fãs” de uma marca divertida como Halls. O fato é que quando se adota uma linha de comunicação ousada, vai-se agradar e gerar rejeição. É normal, comum, e divertido. Quem não se lembra da campanha de Devassa, com a Sandy? É o risco que algumas marcas se propõe a correr. Será que vale a pena? Para algumas, acredito que sim. Tudo depende, certamente, de muito talento e capacidade por parte dos gestores da marca e de sua comunicação para gerenciar os ânimos permanentemente alterados da platéia.

E se no lugar de comprar uma mesa você comprasse a “sombra” dela? O lugar que ela ocupa, mas não a mesa? Esta foi a ideia da DM9DDB para o projeto de reflorestamento Florestas do Futuro, da ONG SOS Mata Atlântica. No lugar de propor as tradicionais doações, ou criar algum filme emocionante que geraria, no máximo, cliques de “curtir” no Facebook, a agência decidiu lançar um produto. Um produto que representa a ausência dele. Em três versões: cadeira, mesinha e banco. Você compra por R$ 140,00 a “sombra” de um deles, fabricada em MDF (material ecologicamente correto), com um metro quadrado de diâmetro. Ao comprar a sombra – que por sinal é um belo objeto de design – você ainda vai ao site do projeto e escolhe um lugar na floresta para que uma árvore seja plantada em seu nome. E assim será. A troca perfeita. Um móvel a menos em casa. Uma árvore a mais na Mata Atlântica. É o conceito criado pela equipe do diretor de criação Marcos Versolato. E que mostra que resolver um problema de comunicação pode ser criar um produto para o cliente – ou a ausência dele, neste caso. Basta sair, como se diz, de dentro do quadrado.

Chega ao Brasil o DoubleClick Ad Exchange, uma espécie “bolsa de valores” para comprar e vender anúncios online de display. Ao estabelecer um mercado aberto, em que os preços são definidos em um leilão em tempo real, o Ad Exchange permite que os anúncios gráficos e espaços disponíveis sejam alocados com maior eficiência. Alberto Menoni, diretor de Online Partnership Group para América Latina do Google, diz que espera com a novidade fomentar o anúncio de display. Bati um papo com ele sobre o tema.

O que as pesquisas dizem sobre anúncios online de display e a sua eficácia?

O mercado de publicidade digital no Brasil está crescendo a uma velocidade ainda maior do que observamos nos Estados Unidos e é provável que venha a se tornar o principal canal de mídia no futuro próximo. De acordo com estudo divulgado esta semana pelo IAB Brasil, a internet passará o jornal e assumirá a segunda posição em investimento de mídia ainda em 2012. Estamos criando uma plataforma líder e customizável para que anunciantes e editores possam comprar e vender anúncios em display por toda a internet. Ainda que o Brasil seja um mercado jovem, grandes marcas têm alcançado sucesso para atingir suas audiências segmentadas e trabalharem branding, enquanto editores incrementam suas receitas. As soluções que oferecemos para estes editores – AdSense, AdMob e, agora, DoubleClick Ad Exchange – ajudam a financiar a geração de conteúdo de qualidade, estimulando o crescimento da economia digital.

Por que criar uma “bolsa de valores” para comprar e vender anúncios online de display para as redes?

As possibilidades trazidas pelo online estão transformando a maneira como nos comunicamos, divertimos e fazemos negócio. Estamos no meio de uma revolução e há muito mais por vir. Usuários passam cada vez mais tempo online, anunciantes investem cada vez mais no digital, e, assim, a propaganda digital passa a estar no foco das grandes estratégias de marketing. Neste contexto, o mercado de display está crescendo e se tornando mais sofisticado, o que trouxe à criação de uma plataforma consistente e eficiente, capaz de conectar comprados e vendedores. Ao reunir no Doubleclick Ad Exchange redes de display, e por consequência seus inventários, em um sistema de leilão, construímos um sistema de publicidade online mais aberto, bom para ambas as partes: anunciantes conseguem atingir a audiência desejada no momento certo e editores maximizam a receita com seu espaço, vendendo inventário que muitas vezes ficaria encalhado, ou seria comercializado abaixo do preço desejado.

Qualquer rede pode se cadastrar no DoubleClick Ad Exchange?

Sim, é um mercado em tempo real voltado para a compra e venda de espaços publicitários em Display, não somente do Google Display Network, mas em outras redes cadastradas. No momento, já estão participando a Boo-Box e Lomadee.

Como vem se comportando o mercado de Display no Brasil e no mundo?

Globalmente, o mercado de Display movimenta U$ 5 bilhões anualmente. De acordo com o Ibope Nielsen Online a internet é o meio que mais vem crescendo percentualmente em relação a investimento publicitário no Brasil. Apenas no último trimestre de 2011, a expansão foi de 77%, atingindo um montante de R$ 1,8 bilhão de faturamento. Para este ano, estimativas apontam que o digital crescerá 39%, fechando o ano com 13,7% de participação e faturamento de R$ 4,7 bilhões. O crescimento do mercado de display terá incremento de 25%.

Que resultado o Google espera com este lançamento?

Ao reunir editores e rede de anúncios em um mercado aberto no qual os preços são fixados em um leilão em tempo real, o Ad Exchange permite que anúncios de display sejam alocados de forma muito mais eficiente. Isso amplia o inventário para os anunciantes e permite que editores possam obter o máximo retorno de seu conteúdo online. O Google espera com isso fomentar o mercado de display, crescendo o bolo como um todo, e oferecer uma experiência online ainda melhor ao usuário final, com anúncios mais relevantes.

Na cúpula de Davos de 2008, a respeito dos fenômenos que irão abalar a humanidade nos próximos 15 anos, um futurólogo apontou que um dos principais será o desaparecimento do livro. E que se isso vier a ocorrer, as consequencias para a humanidade serão semelhantes às da escassez prevista da água, ou do petróleo inacessível – também fenômenos esperados.
Umberto Eco, discorrendo sobre o futuro do livro, diz que tudo pode acontecer. “Amanhã, os livros podem vir a interessar apenas a um punhado de irredutíveis que irão saciar sua curiosidade nostálgica em museus e bibliotecas”, observa. Para o escritor, no entanto, os suportes modernos tornam-se rapidamente obsoletos e se ele tivesse que salvar alguma coisa diante de uma ameaça ao planeta que fosse facilmente transportável – e que já deu provas de sua capacidade de resistir às vicissitudes do tempo -, escolheria o livro.
O tema permeará as discussões no 3º Congresso Internacional CBL do Livro Digital, que será realizado entre 10 e 11 de maio, em São Paulo.
O publicitário Washington Olivetto estará lá, falando sobre “A força das mídias digitais na divulgação do livro”, no dia 11 de maio. O evento será realizado no Centro de Eventos da Fecomercio. Olivetto também é desses para quem o livro impresso é insubstituível. Aproveitei para bater um papo com ele sobre o assunto.

O livro impresso vai acabar?
Olivetto – Soube que na última feira do livro de Frankfurt, fixou-se o ano de 2018 como o marco de domínio do livro digital, que passará a prevalecer sobre o livro de papel. Mas eu não concordo com esse dado. O livro digital e o de papel vão acabar convivendo pacificamente, um complementando o outro.

A plataforma digital será a principal, no futuro?
Olivetto – O fundamental é ter uma ideia central forte que possa se comportar bem em cada uma das plataformas, que por sinal estarão cada vez mais interligadas. Digital e analógico serão uma coisa só. Tradição e modernidade vão se unir.

Você lê livros digitais? Em que plataforma?
Olivetto – Tenho livros de cabeceira. Leio sempre dois ou três ao mesmo tempo. Sou um leitor ofensivo, daqueles que lêem para saber o que os outros ainda não sabem. Sou também desprovido de preconceitos. Leio do popular ao erudito com o mesmo prazer. O impresso e o digital.

Que vantagens vê no e-book?
Olivetto – O livro digital é de muito fácil acesso e bastante prático.

Que vantagens vê no livro impresso?
Olivetto – O prazer do livro de papel é insubstituível.

Como será sua palestra no Congresso do Livro Digital?
Olivetto – Vou falar aproximadamente por 1hora e meia sobre diversos temas ligados a comunicação e publicidade, cultura popular e sobre o futuro da propaganda, seja ela analógica ou digital. Mostro casos de sucesso e não abro mão da grande idéia – elemento fundamental na comunicação, seja qual for a tecnologia.

O que você está lendo?
Olivetto – Os Imperfeccionistas, O Rei da Roleta e a biografia do Sinatra.

O órgão equivalente ao Conar na Inglaterra, o Advertising Standards Authority (ASA) não gostou das imagens de mulheres que aparecem na nova campanha da American Apparel, marca de roupas, considerando-as pornográficas, gratuitas, e que exploram as mulheres como objetos. São seis imagens veiculadas em seu website, em que mulheres aparecem de lingerie, algumas de top less. A American Apparel alega que as imagens são simplesmente de pessoas comuns, sem produção, e que elas são o retrato do que as pessoas postam nas redes sociais, e enviam umas para as outras. Será?

Quem tem criança em casa sabe o apelo dessas balinhas de gelatina da Fini. Agora elas entram no ar na principal campanha da marca para 2012, e o carro-chefe é uma divertida animação inspirada na canção “In the Mood”, de Gleen Miller. A criação é da Xoxuá, com a animação produzida pelo Estúdio Laruccia, que trabalhou no projeto durante três meses.

Assista:

A campanha será veiculada nos canais fechados da Disney, Disney XD, Cartoon, Boomerang, Nickelodeon, e VH1. No último fim de semana de abril, o filme entra na rede Cinemark em todo o Brasil. Vale ver o making of do filme:

Ficha Técnica

AGÊNCIA: Xoxuá Comunicação Interativa Ltda.
CLIENTE: Sanchez Cano Ltda – FINI
TÍTULO: Elas são Show
DURAÇÃO: 30 segundos
PRODUTO: Balas de gelatina
PRODUTORA: Laruccia
DIREÇÃO: Marcello Laruccia
PRODUTORA DE AÚDIO: Cream

A Heineken levará ao festival Lollapalooza um bar suspenso a 40 metros do chão, com visão privilegiada de todos os palcos e demais atrações do Festival. Lá em cima, além de curtir o show, os consumidores poderão consumir chopp Heineken servido por holandeses vindos diretamente do Heineken Experience, de Amsterdã. Um bar temático também será instalado abaixo do “Heineken in the sky” . O evento será realizado no feriado da Páscoa (7 e 8 de abril), no Jockey Club de São Paulo, e terá como principais atrações Foo Fighters, Artic Monkeys e Jane´s Addiction. A marca também realiza ações nos festivais Coachella (EUA), FIB (Espanha), Open’er (Polônia) e Balaton Sound (Hungria) – e, no Brasil, é patrocinadora do Rock in Rio e do SWU.

Após gerar muita curiosidade em um dos principais pontos turísticos de São Paulo com a ação “100 toalhas param Avenida Paulista”, a Consul dá continuidade à campanha publicitária para a lavadora Consul Facilite Estoque Fácil e veicula nesta quarta (4) o filme “Louça”. A estreia é no intervalo do futebol da Globo.
O filme utiliza o recurso criativo stop motion para retratar como o dia a dia do casal fica mais fácil graças à praticidade da lavadora Consul Facilite – produto que conta com um compartimento para armazenar sabão líquido e amaciante concentrado, evitando que o consumidor precise reabastecer a lavadora a cada lavagem. Por isso o mote de que é possível ‘lavar 100 toalhas sem a necessidade de reabastecer a máquina’. A criação é da DM9DDB.
Assista:

Título: “Louça”
Agência: DM9DDB
Produto: Lavadora Consul Facilite
Anunciante: WHIRLPOOL
Diretores de Criação: Sérgio Valente, Marco Versolato, Keka Morelle, André Pedroso
Criação: Luciana Cardoso e Ronaldo Tavares
Atendimento: Claudia Almeida, Sandra Lessa, Suzana Poli, Renata Beltrão
Planejamento: Paulo Vita e David Gross
Mídia: Alessandra Gambuzzi, Patricia Calheiros e Camila Teixeira
RTVC: Gilberto Pires (Gibinha), Juliana Racioppi Tangary.
Produtora de filme: LUX FILMES
Direção do filme: BETO SALATINI
Produção Executiva: CARLA SALATINI
Direção de produção: CRISTINA EUGÊNIA
Atendimento Produtora: HENRIQUE CARSALADE Direção de fotografia: TED ABEL
Montagem: ZECA SADECK
Pós-produção: LUX FILMES
Produtora de som: eNOISE Audio
Maestro: Diego Raso
Locutor: Nicole Cordery
Aprovação: Daniela Cianciaruso, Carolina Lopez e Cristina Saraiva
Data da 1º veiculação: 04/04/2012

Entra no ar a campanha que divulga as salas Cinemark Bradesco Prime, assinada pela Z+, agência do Grupo Havas. Com a assinatura “Você não precisa ser astro de cinema para ser tratado como um”, o anúncio apresenta os sósias dos atores Johnny Deep e Angelina Jolie sentados em confortáveis poltronas e degustando as novidades do cardápio, elaborado pela chef Morena Leite, e da carta de vinhos, selecionada pela World Wine, disponíveis para os frequentadores das salas. A veiculação será nas revistas Quem, Época, Preview, Rolling Stone, Free e Time Out durante o mês de abril.