Contplay é o nome de um serviço digital que promete revolucionar a relação entre público, anunciantes e distribuidores de conteúdo. O lançamento pertence ao Evolution, fundo de investimentos do tipo Venture Capital com base em São Paulo (SP) e que tem como CEO e principal investidor o executivo Pedro Cabral, além do grupo Aegis, um dos líderes mundiais em comunicação e mídia digital. Trata-se de um site onde o usuário assiste comerciais de acordo com suas preferência. Sim, ao fazer login, ele informa seus interesses e escolhe que comercial ou comerciais quer assistir. E tem que assistir até o final, e responder a uma pergunta teste para comprovar. Após fazer isso, ele é premiado com pontos que podem ser trocados por conteúdo na internet – músicas, filmes, aplicativos, revistas, livros. O projeto é inédito no mundo e nasceu para ser exportado. Conversei com Pedro Cabral sobre o tema. Ele acredita que o Contplay deve atingir todos os públicos, desde o adolescente que gosta de games até o empresário que baixa Apps para organizar a agenda e aprecia filmes. O serviço é multiplataforma e poderá ser utilizado em smartphones, tablets e smartTV nos sistemas IOS/Apple e Android. Outro destaque é sua característica social. No site, é possível interagir com os demais usuários, descobrir afinidades, ver as preferências de consumo de amigos, trocar dicas, entre outras opções de interação, inclusive com compartilhamento em redes sociais como Facebook, Twitter e Pinterest.
Na foto, ele aparece no dia do lançamento do Contplay, em São Paulo.

Propaganda que remunera o consumidor. Por que? Para que?
Cabral – O consumidor normalmente dá sua atenção a propaganda de uma maneira compulsória, quando ele está assistindo sua novela, ou lendo sua revista etc. Pela primeira vez estamos dando transparência a essa relação. Hoje, as pessoas sabem o valor da sua atenção e, no Contplay, ao assistir comerciais elas serão remuneradas por pontos e poderão trocar esses pontos por conteúdo premium como música, apps, filmes, livros.

Qual a garantia de que essa propaganda é eficiente? Não há um jogo de interesses um pouco fora dos objetivos normais de uma mensagem publicitária?
Cabral – Essa propaganda é eficiente e até mais eficiente do que as propagandas tradicionais. O consumidor escolhe o que quer assistir e quando ele quer assistir, tudo de acordo com seus interesses. O Contplay cria um sistema saudável: o anunciante pode estabelecer uma frequência máxima do seu comercial para cada consumidor. Para garantir o retorno e a performance ao anunciante, o usuário só poderá assistir o mesmo comercial ganhando pontos uma vez por dia. A quantidade de pontos por comercial será definido pelo anunciante ao delimitar o investimento na plataforma. Já a conversão do preço do conteúdo em pontos é calculado pelo seu valor de mercado.

Para acessar a publicidade, o usuário sempre terá de entrar no site do Contplay ou ele será inserido nos canais parceiros como Netflix e Amazon?
Cabral – No futuro ele poderá assistir comerciais em canais múltiplos. No primeiro momento, ele só poderá assistir no site do Contplay e na plataforma mobile.

Dê um exemplo de vantagem que um usuário tenha ao assistir a um comercial de 30 segundos, por exemplo, no Contplay. Quantos comerciais ele tem que ver para ter acesso ao conteúdo de um filme no iTunes, por exemplo, de graça?
Cabral - Vou dar um exemplo com música. Para fazer um download de uma música o consumidor terá que assistir entre 6 e 15 comerciais no Contplay. Para trocar por um filme, a pontuação será o equivalente ou menor ao número de comerciais que ele assiste quando acompanha um filme de TV em canal aberto. A grande diferença é que o consumidor é quem vai estabelecer quando e o horário em que ele vai assistir aos comerciais no Contplay.

Um comercial para os chocolates Galaxy trouxe de volta à vida Audrey Hepburn, 20 anos depois de sua morte. No comercial ela aparece em uma cena clássica do filme Roman Holiday, em que foram inseridas imagens do chocolate em sua bolsa e da bela comendo um pedaço. Veja:

A discussão ética é complexa, mas esta não foi a primeira vez. A marca de roupas The Gap já usou Audrey em sua publicidade depois de sua morte. Assista:

E Fred Astaire apareceu em um comercial da marca de aspiradores de pó Dirt Devil em 1995. Assista:

E você, o que acha de usar personagens que já se foram em campanhas publicitárias, mesclando imagens antigas com novas?

O filme “Colegas” – projeto da Gata Cine, dirigido por Marcelo Galvão e protagonizado por três atores com Síndrome de Down – já deu o que falar antes do lançamento oficial em 1 de março, por conta de um vídeo produzido pela AgênciaClick Isobar, que chegou a mais de 1 milhão de visualizações no YouTube e tornou-se Trend Topic no Twitter. Nele, o ator Ariel, protagonista do filme, pede a seu grande ídolo, o astro Sean Penn, que venha ao Brasil assistir a première do longa ao seu lado. Para isso contou com a “pequena” ajudinha de nomes como Xuxa, Gabriela Duarte, Juliana Paes, Lima Duarte, entre outros que se sensibilizaram com a ideia e participam do que virou uma verdadeira campanha para trazer o astro norte-americano e popularizou o bordão “Vem, Sean Penn”.

A ação também engajou a Apae de São Paulo, que atende pessoas com deficiência Intelectual e gerou alguns vídeos espontâneos pedindo para que o ator venha ao Brasil. Duas marcas se interessaram em trazê-lo, mas Penn não aceitou ter sua viagem patrocinada e, embora não tenha confirmado presença na pré-estreia, pode ser que apareça por aqui para conhecer seu fã. A ideia original do vídeo é de Fred Saldanha, VP de Criação da AgênciaClickIsobar e amigo pessoal de Galvão (diretor do filme) e seu time da AgênciaClick Isobar. Foi com Saldanha que bati um papo sobre a força das redes sociais e ações de comunicação não convencionais.

Como nasceu a ideia de usar a paixão do ator principal por Sean Penn para ajudar a promover o filme Colegas?
Saldanha – Um dos grandes méritos do filme Colegas, além de ser verdadeiramente corajoso e promover a integração de uma forma divertida, é mostrar que todo mundo tem direito a sonhar. Lembro de um comentário emocionante de uma mãe após ver o filme. Dizia ela que viveu 27 anos em função do seu filho com síndrome de down. Durante todo esse tempo essa mãe nunca parou para pensar numa coisa que o filme tinha acabado de mostrar: qual era o sonho do seu filho? Ela sempre sonhou por ele, mas a partir de agora ela iria descobrir qual era o sonho do seu filho e, claro, ajudar a realizar. Isso foi um pouco que fizemos com o Ariel. Seu grande sonho era assistir o lançamento do seu primeiro filme com seu maior ídolo. Quando percebemos que o Ariel chegou até a comprar as passagens para Los Angeles para tentar falar com o Sena Penn e só depois descobriu que não conseguiria tirar o visto a tempo, decidimos ajudar. Como sou muito amigo do diretor Marcelo Galvão, e acompanhei de perto toda essa aventura, nos reunimos com o Ariel e pensamos em criar esse movimento com a esperança de chegar ao Sean Penn e, quem sabe, ele também resolvesse participar no sonho do Ariel. Quando todo mundo começou a compartilhar o vídeo, esse sonho deixou de ser só do Ariel e passou a ser de milhões de pessoas. Nem imaginávamos o sucesso do movimento, mas no final acabou por virar uma campanha do bem.

No mundo das redes sociais, torna-se mais fácil divulgar bons projeto com pouca verba – basta ter uma boa ideia?
Saldanha – Uma boa história vale muito mais que uma boa verba. Neste caso, só tínhamos a primeira. Tínhamos uma história verdadeira, bonita, de superação, que promove a integração social e inspira as pessoas a sonharem. Isso acaba contagiando e engajando todo mundo. Não tem verba do mundo que pague isso.

Foi cogitado envolver marcas no patrocínio do projeto #vemseanpenn? Ou isso não estava nos planos?
Saldanha – Movimentos como #vemseanpenn são das pessoas, não das marcas. Nunca foi cogitado nem faria sentido envolver marcas. Curiosamente, o diretor Marcelo Galvão sofreu bastante para angariar patrocínios para a própria produção do filme. Foram mais de 7 anos para esse filme chegar aos cinemas. Porém, o interesse de algumas marcas acabou surgindo com todo o sucesso do #vemseanpenn.

E o Sean Penn? Vem?
Saldanha – Não penso em outra coisa! Até ao momento, o Sean Penn não se manifestou, mas o Ariel acredita que ele virá sim. E se o Ariel acredita, quem sou eu para duvidar. Mas de uma coisa eu tenho certeza: o Sean Penn vai acabar vendo esse vídeo. E de alguma forma parte desse sonho acaba sendo realizado.


A temática do filme – e a participação de atores especiais – ajudou a fazer com que artistas e celebridades participassem do vídeo?
Saldanha – A temática ajudou, claro, mas quem participou no vídeo era amigo de amigo. Não havia nenhum agente contatando celebridades, era tudo parte da nossa agenda de contatos, amigos do diretor, amigos da AgênciaClick, e por aí fora. Curiosamente, depois que o vídeo foi lançado, várias personalidades se engajaram espontaneamente e fizeram mais vídeos. Foi o caso do Fernando Henrique Cardoso, o Neymar, todo time do Santos, atores, apresentadores de TV, artistas, enfim, foi muito legal ver essas participações crescerem organicamente.


Quais são os números de visualização e compartilhamento do viral até o momento?
Saldanha – Está quase em 1.500.000 views e quase o mesmo de compartilhamentos. Números muito altos para um vídeo sem verba de mídia. Foi interessante observar como as pessoas se comportaram nas redes sociais e como o assunto viralizou rapidamente. O tema foi Trend Topic no Twitter e no Instagram já postaram quase 10 mil fotos de apoio ao movimento #vemseanpenn, uma iniciativa que partiu das pessoas que se emocionaram vendo o vídeo.

Por que em geral projetos como esse são pensados para marcas pequenas e/ou sem verba, quando na verdade se deveria ver, sempre, projetos criativos como esse envolvendo grandes marcas também?
Saldanha – Não acredito que haja apenas uma resposta para essa questão, são tantas as variáveis. Mas uma coisa é certa: quando há verbas envolvidas, as grandes marcas acabam arriscando menos e buscando ações mais óbvias. Cabe a nós brigar por projetos mais inovadores e culturalmente relevantes.

Enquanto um blackout de 34 minutos escureceu o SuperDome, em Nova Orleans, durante a final do Super Bowl no último domingo, as redes sociais começaram a compartilhar um anúncio de oportunidade feito para os biscoitos Oreo, que dizia “Sem energia? Sem problemas”. Na era das duas telas, às vezes três, redes sociais bombando durante o jogo e centenas de telespectadores conectados, a brincadeira pegou. Isso foi possível porque um time de 15 pessoas que trabalham em mídias sociais de Oreo estavam ligados em tudo o que acontecia, e prontos para aproveitar qualquer oportunidade. Redatores, um estrategista e diretores de arte da empresa digital 360i estavam preparados para produzir peças em 10 minutos ou menos. Sinal dos tempos.

Neste domingo (3) realiza-se nos Estados Unidos a esperada final do futebol americano – a 47a edição do SuperBowl, transmitida pela CBS diretamente do Mercedes-Benz Superdome, em Nova Orleans (Louisiana). É esperada uma audiência de mais de 100 milhões de olhares (no ano passado foram 111 milhões).
Os espaços publicitários foram vendidos por valores entre US$ 3,7 e US$ 4 milhões por comercial de 30 segundos. Diferente de outros anos, vários anunciantes divulgaram seus comerciais antes, e outros “vazaram” antes da grande noite nas redes sociais. Assista alguns deles:

Anheuser-Busch InBev

Audi of America

Axe/Unilever

Coca-Cola

Century21/Realogy

Godaddy.com

Hyundai

Kia

PepsiCo

SodaStream International

Speed Stick (Colgate/Palmolive)

Taco Bell

Toyota

Volkswagen

A MasterCard criou junto ao metrô do Rio de Janeiro uma ação de verão atrelada à sua plataforma “Rio não tem preço”: adesivou o chão dos vagões que circulam entre as estações Ipanema e Saens Pena com um adesivo especial que imita as areais carioca. O teto foi estampado com um céu ensolarado e, por fora, belas paisagens da Cidade Maravilhosa foram fixadas junto com mensagens que demonstram o orgulho dos cariocas. A novidade será vista durante o mês de fevereiro. A criação é da WMcCann.

Uma ideia e tanto de economia criativa: em fevereiro, o talento do visitante será a moeda de troca para um fim de semana no albergue carioca Oztel. Ao invés de dinheiro, músicas, intervenções gráficas, dj-sets, performances, drinks e pratos criados pelos hóspedes servirão para pagar as despesas de ida e volta à cidade e mais três dias de hospedagem. Chamado de Hostel Smirnoff, a ação da agência Nossa! para a marca de bebidas ocupará o hostel de Botafogo durante dois fins de semana do mês.
Tudo será compartilhado: tanto hóspedes quanto o público em geral poderão conferir e experimentar as criações – seja um grafite em um dos cômodos, uma degustação de comidinhas ou uma balada no bar do albergue. Ao todo, quinze trabalhos serão mostrados. A curadoria foi feita por Andrea Franco, produtora cultural e uma das sócias do Oztel, e Fabio Batistela, proprietário do bar Meza, também no Rio. O projeto teve 846 ideias inscritas, e as 15 foram vencedoras vão para o hostel nos fins de semana dos dias 1 a 3 e 15 a 17 de fevereiro.

Imagine espaços em que um aviso diz “zona livre sem WiFi” ao invés de “zona de WiFi” e onde há um bloqueio de WiFi, para evitar qualquer tipo de conexão e promover a conversa cara a cara, a leitura de um bom livro e qualquer atividade offline mais produtiva. A ideia é dos chocolates Kit Kat e sua agência JWT Amsterdam, que espalhou esses espaços em Amsterdam sugerindo uma desconexão saudável dos e-mails, updates no facebook, hashtags e likes. O bloqueio funciona num raio de cinco metros.

Patrocinadora oficial do carnaval de rua carioca pelo quarto ano consecutivo, a cerveja Antarctica lança seu filme “Bloquinho”, assinado pela AlmapBBDO. Nele, a Diretoria da “Boa” sai em um bloquinho pelo Rio. O comercial entra em canais de TV aberta, e será veiculado nos estados do Rio de Janeiro, Goiás e Piauí, e nas cidades de Belém, Campo Grande, Fortaleza e Brasília.
Assista:

Um convite à diversão é a proposta do novo comercial criado pela Ogilvy & Mather e da Vetor Zero/Lobo para Fanta, que estreia nesta quinta (10). A nova campanha dá continuidade ao conceito da marca de “Mais Fanta. Mais diversão” e conta, além do filme, com mídia exterior, anúncio de revista, internet, um aplicativo na fanpage de Fanta – no qual o usuário poderá fazer seu próprio manifesto por um mundo mais divertido –, além de ativações em shoppings centers, cinemas e supermercados.

“Por muito tempo, a marca vem construindo um legado de diversão. Agora queremos mostrar o quanto ela é importante no desenvolvimento dos jovens nos âmbitos social, mental e físico. Acreditamos realmente que, quando alguém se diverte, coisas incríveis podem acontecer”, diz Andrea Mota, diretora de Marketing Sabores.

Assista: