Na cúpula de Davos de 2008, a respeito dos fenômenos que irão abalar a humanidade nos próximos 15 anos, um futurólogo apontou que um dos principais será o desaparecimento do livro. E que se isso vier a ocorrer, as consequencias para a humanidade serão semelhantes às da escassez prevista da água, ou do petróleo inacessível – também fenômenos esperados.
Umberto Eco, discorrendo sobre o futuro do livro, diz que tudo pode acontecer. “Amanhã, os livros podem vir a interessar apenas a um punhado de irredutíveis que irão saciar sua curiosidade nostálgica em museus e bibliotecas”, observa. Para o escritor, no entanto, os suportes modernos tornam-se rapidamente obsoletos e se ele tivesse que salvar alguma coisa diante de uma ameaça ao planeta que fosse facilmente transportável – e que já deu provas de sua capacidade de resistir às vicissitudes do tempo -, escolheria o livro.
O tema permeará as discussões no 3º Congresso Internacional CBL do Livro Digital, que será realizado entre 10 e 11 de maio, em São Paulo.
O publicitário Washington Olivetto estará lá, falando sobre “A força das mídias digitais na divulgação do livro”, no dia 11 de maio. O evento será realizado no Centro de Eventos da Fecomercio. Olivetto também é desses para quem o livro impresso é insubstituível. Aproveitei para bater um papo com ele sobre o assunto.

O livro impresso vai acabar?
Olivetto – Soube que na última feira do livro de Frankfurt, fixou-se o ano de 2018 como o marco de domínio do livro digital, que passará a prevalecer sobre o livro de papel. Mas eu não concordo com esse dado. O livro digital e o de papel vão acabar convivendo pacificamente, um complementando o outro.

A plataforma digital será a principal, no futuro?
Olivetto – O fundamental é ter uma ideia central forte que possa se comportar bem em cada uma das plataformas, que por sinal estarão cada vez mais interligadas. Digital e analógico serão uma coisa só. Tradição e modernidade vão se unir.

Você lê livros digitais? Em que plataforma?
Olivetto – Tenho livros de cabeceira. Leio sempre dois ou três ao mesmo tempo. Sou um leitor ofensivo, daqueles que lêem para saber o que os outros ainda não sabem. Sou também desprovido de preconceitos. Leio do popular ao erudito com o mesmo prazer. O impresso e o digital.

Que vantagens vê no e-book?
Olivetto – O livro digital é de muito fácil acesso e bastante prático.

Que vantagens vê no livro impresso?
Olivetto – O prazer do livro de papel é insubstituível.

Como será sua palestra no Congresso do Livro Digital?
Olivetto – Vou falar aproximadamente por 1hora e meia sobre diversos temas ligados a comunicação e publicidade, cultura popular e sobre o futuro da propaganda, seja ela analógica ou digital. Mostro casos de sucesso e não abro mão da grande idéia – elemento fundamental na comunicação, seja qual for a tecnologia.

O que você está lendo?
Olivetto – Os Imperfeccionistas, O Rei da Roleta e a biografia do Sinatra.

Roberto Guarnieri é presidente global do A1.Group, agência de publicidade fundada em 1996 e hoje com unidades na Argentina, Colômbia, Chile, Peru, Espanha, Portugal, México, Estados Unidos, Angola e Moçambique. Nanopublicidade é seu primeiro livro digital publicado, e o primeiro da Editora Label 1, especializada na criação de e-books e que acaba de chegar ao mercado editorial brasileiro. Nesse bate-bola, ele esclarece o conceito do livro e garante: a Nanopublicidade veio para ficar, não é apenas um nome bonito.

1. Afinal, o que é Nanopublicidade e de onde veio esse termo?
Guarnieri – Nanopublicidade é uma maneira muito mais evoluída de se fazer publicidade, permite escala (atingir milhões de consumidores) com muito mais precisão (cada anúncio é especialmente preparado a cada Nanonicho). Para isso, na Nanopublicidade mesclamos publicidade convencional com redes sociais e SEO, e ainda adicionamos Etnografia Digital (a análise profunda do comportamente de cada Nanonicho). O termo foi criado por mim. O termo Nano surgiu porque é capaz de dialogar de um grande grupo de consumidores até o menor nicho ou grupo de consumidores. Nanopublicidade é a forma de se fazer comunicação na era da Cauda Longa ou na era pós-digital.

2. O que é a “era pós-digital”, que você comenta em seu livro?
Guarnieri – A era pós-digital iniciou assim que o mundo percebeu que as mídias digitais – principalmente a web – atingiram um nível de maturidade e escala consideráveis, especialmente nas classes C. Considero esse início no final do ano de 2006. Essa evolução vem progredindo e hoje há mais celulares do que pessoas. Adicione-se a isso o que os tablets como iPad, Galax e outros estão gerando uma alavancagem gigantesca na era pós-digital. O mundo economicamente ativo completamente digitalizado.

3. Por que você abriu o livro com essa frase do Mário Quintana: “O segredo é não correr atrás das borboletas… É cuidar do jardim para que elas venham até você.”
Guarnieri - Hoje em dia não é mais a marca que segue o consumidor mas o consumidor que segue a marca. A Nanopublicidade estuda as necessidades de comportamento em cada Nanonicho identificado e permite a marca “preparar seu jardim” ou criar e disponibilizar conteúdos verdadeiros que gerem seguidores.

4. Por que você distingue a publicidade Clássica da Nanopublicidade?
Guarnieri – A Nanopublicidade é complementar à Publicidade Clássica, ela é a evolução na forma de se fazer publicidade. Em Nanopublicidade a Antropologia, mais especificamente a Etnografia Digital, somada ao Social Marketing, são tão ou mais importantes do que os antigos conceitos da publicidade. Os processos de planejamento, criação e mídia são completamente diferentes da forma como se faz publicidade clássica, marketing direto ou marketing 1 to 1. No marketing 1 to 1 há interesse em “quem é” o público, enquanto na Nanopublicidade estamos interessados em “quem está”. Na nanopublicidade avaliamos o comportamento das pessoas, e não uma base de perfil que se desatualiza a cada minuto. Fotografamos comportamento em tempo real.

5. E quando usar uma, e quando usar a outra?
Guarnieri - A Publicidade Clássica deve ser usada em casos de comunicação massiva, onde não exista a oportunidade de uma comunicação baseada no comportamento do consumidor. A Nanopublicidade deve ser usada sempre que o comportamento do consumidor influenciar a decisão de compra – nesse caso, a Nanopublicidade tem mostrado melhores resultados.

6. A Nanopublicidade veio para ficar ou o conceito é apenas um modismo?
Guarnieri – A Nanopublicidade realmente veio para ficar, não é nome bonito para algo que se faz, mas um conceito diferente e uma metodologia que trabalha de forma diferente. Alguns exemplos: identificação de Nanonichos e comportamentos através de Etnografia Digital, Planejamento de Nanomeio e análises em tempo real, e finalmente a criação de nanoanúncios em um volume jamais visto na publicidade clássica. A Nanopublicidade vai durar alguns anos, talvez décadas, até que cumpra seu papel e finalmente seja substituída por outra evolução. Assim como no início das mídias digitais, assisti a integração de criativos com tecnólogos, e hoje assisto a integração de publicitários com antropólogos.

Quem passar pelas ruas de bairros de Porto Alegre será surpreendido por páginas gigantes de livros espalhadas pela cidade, com contos de Fabrício Carpinejar, escritor gaúcho. Serão quatro histórias diferentes espalhadas pela cidade. A ação é da incorporadora e construtora Rossi para promover o lançamento do empreendimento que promete ajudar na revitalização do 4º Distrito da cidade, o Rossi Fiateci. A sequência das páginas leva o leitor até o empreendimento. O projeto também envolve um concurso cultural de contos.

A Apple está de olho nas aparições do iPad na propaganda, e começa a se incomodar com algumas abordagens de seu “filhote”. Recentemente a Amazon veiculou o comercial do leitor Kindle, que mostra como é impossível ler no iPad ao ar livre, principalmente no sol.

Recentemente, um comercial da versão para iPad do jornal Newsday, da Newsday Media, “Flypaper”, incomodou a Apple ao mostrar um iPad sendo destruído para matar uma mosca: