A Livraria da Vila (SP) e a distribuidora de cestas básicas Cesta Nobre lançam, com apoio da agência Leo Burnett Tailor Made, o projeto Leitura Alimenta. A iniciativa colaborativa convida a população a doar livros que, posteriormente, serão incluídos em cestas básicas e distribuídas a famílias em todo o país. Quem quiser participar poderá doar seus livros em qualquer loja física da Livraria da Vila. A doação também pode ser virtual: um e-book do projeto será lançado para diversas plataformas. A renda obtida com o livro digital será 100% revertida na compra de livros reais, que serão inseridos em cestas básicas. O site já está no ar: www.leituraalimenta.com.br. Os posters criados pela Leo Burnett Tailor Made para o projeto são especialmente bacanas. A criação é de Marcelo Reis (VP de Criação), Guilherme Jahara (Diretor Executivo de Criação), Rodrigo Jatene (Diretor de Criação), Julio D’Alfonso (Redator), Murilo Melo e Marcelo Rizerio (Diretores de Arte).

Ricardo Lordes – dono da agência Pátria – costuma dizer que você pode dizer mil “eu te amo” para uma mulher, e ela ouvirá mil “eu te amo” diferentes. Em “olhar feminino”, livro que acaba de lançar, ele conta os bastidores dos cases de propaganda voltados para o público feminino. Mas o que é esse olhar? Ele o descreve como “o olhar em si mesmo, atento, curioso”.
“Verdi dizia que “la donna è mobile”. A dificuldade é descobrir em que ponto do universo ela está naquele exato instante – e por quê”, diz o publicitário.
Não resisti e bati um papo com ele sobre propaganda e mulheres.

Afinal, o que querem as mulheres? 

Lordes – A essa pergunta, nem Freud conseguiu responder. Eu também não consigo – mas ainda não desisti e isso já é um bom começo. 



A publicidade sabe falar com a mulher brasileira?

Lordes – Raramente. Em geral adota fórmulas – como a da mulher que tem vários papeis, a da mulher sedutora… As fórmulas se repetem – os resultados não. 



Como e por que você se sente capaz de falar com esse público?

Lordes – Eu não me sinto. Por isso olho, pergunto e ouço sempre do zero. Essa admissão do “não saber” em geral o leva a pontos que você nem imaginava no início do trabalho. As descobertas muitas vezes nem são verbalizadas, são apenas notadas, observadas. No discurso feminino, muitas vezes as respostas estão nas entrelinhas ou depois das reticências. É preciso ouvir também com os olhos. No livro, admito que meu único mérito ao longo de vinte anos criando publicidade para a mulher foi apenas esse: admitir que não as conhecia – o que foi decisivo, sempre.



Qual é o olhar necessário para se falar com mulheres na propaganda?

Lordes – O mesmo olhar que é necessário para se falar com a mulher no dia a dia: o olhar em si mesmo, atento, curioso. Você pode dizer mil “eu te amo” para uma mulher e ela vai ouvir mil “eu te amo” diferentes… Verdi dizia que “la donna è mobile”. A dificuldade é descobrir em que ponto do universo ela está naquele exato instante – e por quê. 



Mulher cria melhor campanha para mulher ou isso é mito?
Lordes – Às vezes, sim, às vezes, não. Da mesma forma que homem nem sempre cria boas campanhas para homem: basta ver como andam repetitivas as campanhas de cerveja ou de carro, por exemplo. Aliás, talvez as mulheres conseguissem fazer algo inovador para esses segmentos. O olhar do outro muitas vezes encontra pontos que não sabíamos que eram interessantes – e é mais fácil olhar para o outro que para si mesmo. É só notar como qualquer pintor tem mais facilidade para pintar um retrato que um autorretrato. O retrato de mulher mais famoso da história foi pintado por um homem. Leonardo viu algo de especial no sorriso de Mona Lisa. E ela talvez nem soubesse que seu sorriso era tão especial.



Homens e mulheres são mesmo de planetas diferentes?
Lordes – 
O homem é um ser mais satisfeito no geral – aliás, se não fosse pela mulher, estaria até hoje na caverna. A única coisa criada pelo homem para ele mesmo foi o futebol, todo o resto foi para a mulher ou em função da mulher. O resto não importa tanto… Isso irrita as mulheres – e creio que essa causa-efeito não vá mudar nunca. Esses pequenos desentendimentos do dia a dia vão se acumulando e pondo grandes casos de amor a perder. 


Qual o papel do cliente em um processo de criação – gerentes de produto mulheres são melhores do que os homens no caso de produtos dirigidos ao público feminino?

Curiosidade, percepção ou inteligência não são características de um sexo ou de outro. No livro, mostro cases que foram solucionados com participações decisivas tanto de mulheres quanto de homens. O papel do cliente é decisivo como no caso de qualquer outro produto. Os produtos femininos exigem apenas mais atenção – muito mais atenção. 



Qual foi a campanha mais desafiadora de todas as que vc relata no seu livro, e por quê?

Lordes – A campanha de Chronos, para a Natura. O envelhecimento é sem dúvida o tema mais delicado de se abordar com as mulheres. Fora isso, a campanha quebrava uma série de estereótipos. Nunca uma marca de cosméticos antissinais no mundo havia utilizado consumidoras reais em sua comunicação. Mulheres com 30, 45, 60 anos, com as rugas que de fato tinham, sem manipulação de espécie alguma, sem Photoshop. Até então, eram sempre modelos, que em geral não tinham sequer a idade recomendada para o uso do produto – eram meninas. O desafio era criar um novo jeito de ver a beleza ao longo da vida, era gerar venda sem gerar frustração em milhões de mulheres. Conseguimos. Segundo as pesquisas, a campanha foi altamente marcante e eficiente porque as mulheres sentiam que podiam ser belas em qualquer idade – e que, por isso, valia a pena se cuidar. Até então, o truque era fazer com que a mulher sentisse feia em relação à jovem modelo – e usasse o produto para tentar se sentir “menos feia”. Mudar isso foi difícil, essa era a prática mundial e histórica. Levamos anos até encontrar a forma certa. Os resultados mostram que conseguimos. O triunfo deixou de ser apenas do falso e do ilusório. 



Você se considera um bom companheiro para as mulheres com quem casou/namorou? 

Não. Mas talvez elas tenham me considerado, às vezes. As mulheres sabem que somos apenas homens – e são até muito generosas com nossas limitações.


Steve Jobs costumava acordar, olhar no espelho e questionar: “Se hoje fosse meu último dia, eu gostaria de fazer o que estou indo fazer agora?” Sempre que a resposta era não, ele mudava algo no seu dia. Parece utópico, mas talvez seja possível escolher, pelo menos, como se passa a primeira hora de um dia. Como você usa os primeiros momentos de um novo dia?
Me colocou pensando nisso o artigo que a Fast Company publicou recentemente, reunindo diversas referências daquilo que as pessoas de sucesso consideram ideal para se fazer na primeira hora de um dia, de forma a torná-lo mais produtivo, mais feliz. Já ouvi de executivos que a primeira hora do dia determina o humor e a produtividade do dia inteiro. É muita responsabilidade em cima de apenas 60 minutos, no entanto para muitos faz toda a diferença.
Entre os conselhos do artigo que li está o de David Karp, por exemplo, fundador do Tumblr. Segundo ele, abrir e-mails na primeira hora do dia nem pensar. Não fazê-lo acostumará as pessoas ao fato de que você não é o tipo de pessoas que dará respostas antes mesmo que as pessoas cheguem aos seus escritórios. Produtividade tem limite.
O guru Tony Robbins sugere que se passe a primeira hora do dia agradecendo e visualizando a vida que se gostaria de ter, se fosse possível obtê-la imediatamente. Há quem ache que a primeira hora do dia deveria ser dedicada a tarefas chatas. Mark Twain costumava dizer que se engolimos um sapo logo ao acordar, nada mais no dia parecerá tão ruim. Será?
Útil, sem dúvida, é usar a primeira hora para pensar se o que se está fazendo faz algum sentido. Sair do automático pode ser uma boa maneira de aproveitar o início de uma nova rotina diária.
Craig Newmark, fundador da Craiglist, diz que adora responder e-mails de consumidores na primeira hora do dia, porque isso o puxa para a realidade.
Decidi perguntar por aí como algumas pessoas que eu admiro passam a primeira hora de seus dias. Sem muita elaboração, a designer Flávia da Matta diz que dedica-se a café e jornal e nada mais. Banho e escovar dentes, só depois. A vida pode – e deve – ser simples, afinal.
Nizan Guanaes, chairman do Grupo ABC, diz que sua primeira hora do dia é dedicada à saúde e bem estar.
“Pratico diariamente uma hora de ginástica aeróbica e dedico uma outra hora para musculação. Atividade física foi umas das boas e fundamentais coisas que descobri nos últimos anos. Faz bem para o corpo e é ainda melhor para a mente”, destaca.
A diretor de marketing Taísa Prado também pratica seus exercício cedo pela manhã, depois de arrumar a filha pequena para a escola.
“E em breve começo a meditação”, avisa.
A empresária Bia Aydar se permite ler, calmamente, os jornais do dia. O publicitário e escritor Adilson Xavier reza, toma café, lê jornal e faz um pouco de ginástica para sentir-se pronto para encarar o dia. Outro publicitário, Jomar Pereira da Silva, lê e nada mil metros na primeira hora do dia, diariamente. Sábia, a diretora de mídia Fátima Rendeiro reserva para a primeira hora do dia todas as atividades que não deseja desmarcar por causa do trabalho: RPG, Pilatis, estudar, tomar café da manhã com uma amiga ou resolver algum assunto particular. Já o redator Rodrigo Leão confere as primeiras notícias do dia no celular, toma banho, café, e leva os filhotes à escola.
“Chego no trabalho e toma um café expresso”, confessa.
Penso que o começo do dia deve ser, idealmente, desprendido de compromissos chatos ou indesejáveis. O encontro com o novo dia demanda rituais familiares e escolhido. A escolha, por si só, dá mais energia para “enfrentar o mundo lá fora” – aí sim, cada um com sua persona.

Na cúpula de Davos de 2008, a respeito dos fenômenos que irão abalar a humanidade nos próximos 15 anos, um futurólogo apontou que um dos principais será o desaparecimento do livro. E que se isso vier a ocorrer, as consequencias para a humanidade serão semelhantes às da escassez prevista da água, ou do petróleo inacessível – também fenômenos esperados.
Umberto Eco, discorrendo sobre o futuro do livro, diz que tudo pode acontecer. “Amanhã, os livros podem vir a interessar apenas a um punhado de irredutíveis que irão saciar sua curiosidade nostálgica em museus e bibliotecas”, observa. Para o escritor, no entanto, os suportes modernos tornam-se rapidamente obsoletos e se ele tivesse que salvar alguma coisa diante de uma ameaça ao planeta que fosse facilmente transportável – e que já deu provas de sua capacidade de resistir às vicissitudes do tempo -, escolheria o livro.
O tema permeará as discussões no 3º Congresso Internacional CBL do Livro Digital, que será realizado entre 10 e 11 de maio, em São Paulo.
O publicitário Washington Olivetto estará lá, falando sobre “A força das mídias digitais na divulgação do livro”, no dia 11 de maio. O evento será realizado no Centro de Eventos da Fecomercio. Olivetto também é desses para quem o livro impresso é insubstituível. Aproveitei para bater um papo com ele sobre o assunto.

O livro impresso vai acabar?
Olivetto – Soube que na última feira do livro de Frankfurt, fixou-se o ano de 2018 como o marco de domínio do livro digital, que passará a prevalecer sobre o livro de papel. Mas eu não concordo com esse dado. O livro digital e o de papel vão acabar convivendo pacificamente, um complementando o outro.

A plataforma digital será a principal, no futuro?
Olivetto – O fundamental é ter uma ideia central forte que possa se comportar bem em cada uma das plataformas, que por sinal estarão cada vez mais interligadas. Digital e analógico serão uma coisa só. Tradição e modernidade vão se unir.

Você lê livros digitais? Em que plataforma?
Olivetto – Tenho livros de cabeceira. Leio sempre dois ou três ao mesmo tempo. Sou um leitor ofensivo, daqueles que lêem para saber o que os outros ainda não sabem. Sou também desprovido de preconceitos. Leio do popular ao erudito com o mesmo prazer. O impresso e o digital.

Que vantagens vê no e-book?
Olivetto – O livro digital é de muito fácil acesso e bastante prático.

Que vantagens vê no livro impresso?
Olivetto – O prazer do livro de papel é insubstituível.

Como será sua palestra no Congresso do Livro Digital?
Olivetto – Vou falar aproximadamente por 1hora e meia sobre diversos temas ligados a comunicação e publicidade, cultura popular e sobre o futuro da propaganda, seja ela analógica ou digital. Mostro casos de sucesso e não abro mão da grande idéia – elemento fundamental na comunicação, seja qual for a tecnologia.

O que você está lendo?
Olivetto – Os Imperfeccionistas, O Rei da Roleta e a biografia do Sinatra.

Roberto Guarnieri é presidente global do A1.Group, agência de publicidade fundada em 1996 e hoje com unidades na Argentina, Colômbia, Chile, Peru, Espanha, Portugal, México, Estados Unidos, Angola e Moçambique. Nanopublicidade é seu primeiro livro digital publicado, e o primeiro da Editora Label 1, especializada na criação de e-books e que acaba de chegar ao mercado editorial brasileiro. Nesse bate-bola, ele esclarece o conceito do livro e garante: a Nanopublicidade veio para ficar, não é apenas um nome bonito.

1. Afinal, o que é Nanopublicidade e de onde veio esse termo?
Guarnieri – Nanopublicidade é uma maneira muito mais evoluída de se fazer publicidade, permite escala (atingir milhões de consumidores) com muito mais precisão (cada anúncio é especialmente preparado a cada Nanonicho). Para isso, na Nanopublicidade mesclamos publicidade convencional com redes sociais e SEO, e ainda adicionamos Etnografia Digital (a análise profunda do comportamente de cada Nanonicho). O termo foi criado por mim. O termo Nano surgiu porque é capaz de dialogar de um grande grupo de consumidores até o menor nicho ou grupo de consumidores. Nanopublicidade é a forma de se fazer comunicação na era da Cauda Longa ou na era pós-digital.

2. O que é a “era pós-digital”, que você comenta em seu livro?
Guarnieri – A era pós-digital iniciou assim que o mundo percebeu que as mídias digitais – principalmente a web – atingiram um nível de maturidade e escala consideráveis, especialmente nas classes C. Considero esse início no final do ano de 2006. Essa evolução vem progredindo e hoje há mais celulares do que pessoas. Adicione-se a isso o que os tablets como iPad, Galax e outros estão gerando uma alavancagem gigantesca na era pós-digital. O mundo economicamente ativo completamente digitalizado.

3. Por que você abriu o livro com essa frase do Mário Quintana: “O segredo é não correr atrás das borboletas… É cuidar do jardim para que elas venham até você.”
Guarnieri - Hoje em dia não é mais a marca que segue o consumidor mas o consumidor que segue a marca. A Nanopublicidade estuda as necessidades de comportamento em cada Nanonicho identificado e permite a marca “preparar seu jardim” ou criar e disponibilizar conteúdos verdadeiros que gerem seguidores.

4. Por que você distingue a publicidade Clássica da Nanopublicidade?
Guarnieri – A Nanopublicidade é complementar à Publicidade Clássica, ela é a evolução na forma de se fazer publicidade. Em Nanopublicidade a Antropologia, mais especificamente a Etnografia Digital, somada ao Social Marketing, são tão ou mais importantes do que os antigos conceitos da publicidade. Os processos de planejamento, criação e mídia são completamente diferentes da forma como se faz publicidade clássica, marketing direto ou marketing 1 to 1. No marketing 1 to 1 há interesse em “quem é” o público, enquanto na Nanopublicidade estamos interessados em “quem está”. Na nanopublicidade avaliamos o comportamento das pessoas, e não uma base de perfil que se desatualiza a cada minuto. Fotografamos comportamento em tempo real.

5. E quando usar uma, e quando usar a outra?
Guarnieri - A Publicidade Clássica deve ser usada em casos de comunicação massiva, onde não exista a oportunidade de uma comunicação baseada no comportamento do consumidor. A Nanopublicidade deve ser usada sempre que o comportamento do consumidor influenciar a decisão de compra – nesse caso, a Nanopublicidade tem mostrado melhores resultados.

6. A Nanopublicidade veio para ficar ou o conceito é apenas um modismo?
Guarnieri – A Nanopublicidade realmente veio para ficar, não é nome bonito para algo que se faz, mas um conceito diferente e uma metodologia que trabalha de forma diferente. Alguns exemplos: identificação de Nanonichos e comportamentos através de Etnografia Digital, Planejamento de Nanomeio e análises em tempo real, e finalmente a criação de nanoanúncios em um volume jamais visto na publicidade clássica. A Nanopublicidade vai durar alguns anos, talvez décadas, até que cumpra seu papel e finalmente seja substituída por outra evolução. Assim como no início das mídias digitais, assisti a integração de criativos com tecnólogos, e hoje assisto a integração de publicitários com antropólogos.

Quem passar pelas ruas de bairros de Porto Alegre será surpreendido por páginas gigantes de livros espalhadas pela cidade, com contos de Fabrício Carpinejar, escritor gaúcho. Serão quatro histórias diferentes espalhadas pela cidade. A ação é da incorporadora e construtora Rossi para promover o lançamento do empreendimento que promete ajudar na revitalização do 4º Distrito da cidade, o Rossi Fiateci. A sequência das páginas leva o leitor até o empreendimento. O projeto também envolve um concurso cultural de contos.

A Apple está de olho nas aparições do iPad na propaganda, e começa a se incomodar com algumas abordagens de seu “filhote”. Recentemente a Amazon veiculou o comercial do leitor Kindle, que mostra como é impossível ler no iPad ao ar livre, principalmente no sol.

Recentemente, um comercial da versão para iPad do jornal Newsday, da Newsday Media, “Flypaper”, incomodou a Apple ao mostrar um iPad sendo destruído para matar uma mosca: