Os publicitário Otávio Freire e Diego Senise criaram um método para analisar a relação entre celebridades e marcas na propaganda. Sua nova empresa, iLumeo, baseada em São Paulo, focará, entre outras coisas, nesta expertise. Eles dedicaram um bocado de tempo ao assunto e chegaram a alguns levantamentos interessantes. Por exemplo: Grazi Massafera foi a recordista em campanhas publicitárias no período (18), seguida de Luciano Huck (16), Gisele Bündchen (14), Ivete Sangalo (14) e o ator Wagner Moura (12). Depois deles vêm Ana Maria Braga (9), Rodrigo Santoro (8), o jogador de vôlei Giba (8) , Malu Mader (7) e Pelé (7), Robinho (7), Claudia Leitte (7), Fernanda Lima (6), Thaís Araújo (6), Ana Hickmann (6), Isabeli Fontana (5), Maria Fernanda Cândido (5), Bernardinho (5), Ronaldo (5) e Aline Moraes (5).
O estudo da Ilumeo também apontou as marcas que mais utilizaram celebridades em suas campanhas publicitárias entre 2008 e 2010: C&A, Marisa, Grendene, Brahma e CEF encabeçam o ranking.
Otávio e Diego acreditam que muitas marcas cometem erros grosseiros ao escolher as celebridades que estrelarão suas campanhas publicitárias, principalmente pela falta de critério. Para eles, o “jogo de xadrez” da escolha da melhor celebridade – ou até mesmo a decisão de utilizar ou não uma celebridade – só é bem jogado quando os responsáveis por essa decisão baseiam-se em estudos desenvolvidos com métodos especificamente criados para isso. Como o que eles acabaram de criar.
Conversei com ambos sobre o assunto, acompanhe a entrevista:
Otávio Freire
Diego Senise
Por que as marcas usam celebridades em campanhas?
Existem vários motivos. Em primeiro lugar, as empresas partem do princípio de que uma personalidade com expressão na mídia é admirada socialmente. Em alguns casos, trata-se modelos a serem copiados e seguidos; são referências para um bom contingente das pessoas no mundo inteiro, seja porque obtiveram sucesso e o público se projeta nelas para também alcançar seu próprio sucesso (profissional, financeiro, social etc.), seja porque tenham histórias interessantes a serem contadas (de conquistas, de dificuldades ultrapassadas, de momentos marcantes etc.). Além disso, como dizem, ‘em time que está ganhando não se mexe’. Há uma infinidade de casos em que uma decisão mal pensada e sem critérios na retirada de uma celebridade das campanhas resultou em quedas expressivas de vendas e, após voltar atrás na decisão, as vendas voltaram a crescer. Outro motivo que talvez seja pertinente é o fato de as celebridades já terem se tornado uma estratégia consagrada para determinadas empresas, nos mais variados ramos de negócios.
Quando se comete um erro na escolha de uma celebridade?
Comete-se erros sempre que as empresas não dedicam tempo para entender e enxergar todas as implicações do uso das celebridades. Ela influencia no nível de atenção que as pessoas dão à mensagem, na percepção de preço do produto (mais alto ou mais baixo), na percepção de qualidade, na disposição para experimentar um produto, na percepção de atributos e valores da marca. Temos que levar em consideração o que a marca quer transmitir, o que a celebridade por emprestar à marca e, principalmente, como o público percebe a celebridade e a mensagem que está sendo passada. É praticamente um jogo de xadrez, mas, em boa parte dos casos, isso não é considerado. São muitos aspectos para serem analisados. Desprezar esses fatores e escolher só porque a celebridade casa bem com a linha criativa pode ser arriscado. Então, o que estamos fazendo é dar mais subsídios para que essa decisão seja tomada com o máximo de critério em relação aos objetivos que a empresa e a agência de propaganda têm em mente.
Por que vocês acreditam que as marcas se utilizam de critérios pouco consistentes para escolher as celebridades que estrelam suas campanhas?
Antes de entrarmos no mercado, pesquisamos e conversamos com vários diretores e gerentes em agências e anunciantes que são efetivamente responsáveis por esse tipo de decisão e queríamos entender como isso era feito. As respostas foram muito parecidas: pouco estudo, pouca pesquisa, decisão a partir da opinião dos dirigentes na maior parte das vezes, maior ou menor empatia da equipe envolvida com as celebridades escolhidas ou descartadas. Certamente, a opinião de profissionais experientes tem valor. Porém, na maioria das vezes, ela se distancia bastante da percepção dos consumidores sobre as celebridades.
O que as marcas que mais utilizam celebridades em sua propaganda têm em comum?
Essa é uma questão complexa, mas na maior parte dos casos, o que elas esperam é que a lembrança, a mensagem e as respostas em vendas sejam mais rápidas. Claro que há setores da economia que fazem maior uso, como é o caso de moda e produtos de beleza, mas, há também casos em que os concorrentes motivam o uso, pelo simples fato de estarem fazendo campanhas com celebridades estampadas nas peças publicitárias.
Vocês publicarão um estudo trimestral sobre as celebridades, para avaliar sua força e empatia com públicos e marcas. Como isso será feito?
Como dissemos, esse ‘jogo de xadrez’ da escolha da melhor celebridade – ou até mesmo a decisão de utilizar ou não uma celebridade – só é bem jogado quando os responsáveis por essa decisão baseiam-se em estudos desenvolvidos com métodos especificamente criados para isso, como é o nosso caso. Há estudos que fazem a análise somente de dois em dois anos, mas pense como a vida da maior parte das celebridades muda e como a percepção das pessoas é diretamente afetada por isso. Sabemos de um caso em que uma empresa comprou o estudo, escolheu a celebridade e quando foi contratar, ela tinha tido filhos e queria ter outra postura de vida, que não combinava mais com a marca. Por isso, monitoramos continuamente como os acontecimentos da vida pessoal e profissional da celebridade estão sendo publicados na mídia e como isso está repercutindo nas redes sociais. Acontece que as pessoas podem conhecer e gostar de uma determinada celebridade, mas isso ainda fica longe de saber se ela pode, de fato, carregar a mensagem de uma determinada marca, ou seja, se vai ser algo em que as pessoas vão acreditar. Fazemos o monitoramento de uma série de atributos ligados às marcas em geral e como as celebridades são analisadas em relação a eles. Também medimos quanto cada celebridade é conhecida e admirada pela população, além do quanto sua imagem está atrelada a uma marca para quem ela já fez propaganda. Tudo isso é coletado em pesquisas quantitativas trimestrais e pode ser filtrado de acordo com alguns critérios (sexo, idade, classe econômica, cidade, perfil de consumo).
Como foi elaborado o método – Persona – e como ele será disponibilizado?
Procuramos entender o contexto contemporâneo do mundo das celebridades, que é muito amplo e variado, como já dissemos, e, a partir daí, selecionamos inicialmente 80-100 celebridades para serem analisadas, levando em conta o seu grau de exposição na mídia, o volume de campanhas estreladas, o potencial de utilização por parte das empresas/marcas e mais uma série de variáveis. Em seguida, fazemos as pesquisas junto à população sobre os atributos já mencionados. A partir daí, elaboramos um relatório trimestral, com uma série de resultados gerais e específicos, em função das necessidades de informação das empresas que contratarem o serviço. Além disso, mantemos uma base de dados a respeito das celebridades (não somente as pesquisadas junto à população) que podem ser cruzadas com as resultados que vão sendo coletados praticamente todos os dias a respeito do mundo das celebridades e do impacto na sociedade brasileira. Os relatórios serão sindicalizados, ou seja, um determinado grupo de empresas e agências receberá o mesmo tipo de informação, ao mesmo tempo. Como é um levantamento de fôlego acerca das celebridades, é claro que temos que gerar uma estrutura adequada para fazer a pesquisa e, principalmente, para analisa-la com profundidade e robustez.
Como vocês avaliarão, por exemplo, o “momento” de cada celebridade?
Fora o que já mencionamos anteriormente, avaliamos as flutuações na percepção dos atributos e buscamos entender os motivos das mudanças. Há casos, por exemplo, em que a celebridade não mudou praticamente nada em sua postura, mas a sociedade mudou, a dinâmica em relação a ela e o que ela representa mudou para a sociedade brasileira, então, as pessoas passaram a ter outra percepção dela… isso só pra mostrar o quão complexo é o processo de escolha e manutenção de uma celebridade endossando/representando uma marca! Precisamos lembrar que o Persona é somente um de nossos produtos, que tem forte sinergia com pelo menos outros dois: Match e WDF – Wave Data Formation. O primeiro possibilita, por meio da sobreposição dos atributos da marca e das celebridades, analisar o conjunto total dos atributos e traçar as estratégias mais adequadas. O segundo parte de problemas lançados pelas empresas e acrescenta às informações, opiniões de especialistas, testes de mercado e mais uma série de ferramentas de pesquisa de mercado para solucionar os problemas relativos à escolha ou manutenção de uma celebridade. Por exemplo, temos certeza que a Nextel avalia o risco de suas escolhas, mas, para cada uma delas, será que a sequência se manteria, caso estivéssemos fazendo o acompanhamento dessa sequência. Afirmamos tranquilamente que podemos auxiliar a minimizar o risco de cada escolha.
Vocês analisaram a lembrança de propagandas de shopping centers de São Paulo que fizeram uso de celebridades recentemente. A que conclusão importante chegaram?
Acho que o aspecto principal é o fato da lembrança de propagandas de shopping center ser muito baixa, e comparação com outras categorias de produtos/serviços, como automóveis, por exemplo. Além disso, quase metade dessa lembrança está espontaneamente atrelada à celebridade que fez a campanha. Portanto, uma pergunta que fica é: “será que eu posso me dar ao luxo de não fazer uso de celebridades nessa categoria de consumo para o brasileiro?!” Há, também, um ponto importante e bastante pertinente sobre as celebridades estrangeiras utilizadas em propagandas de shopping de luxo.
O Shopping Cidade Jardim (SP) foi lançado com campanha da Sarah Jessica Parker e, posteriormente, utilizou a Kate Moss na campanha. O Shopping Village Mall (RJ) fez campanha com a Nicole Kidman. ‘Clusterizando’ – ou seja, analisando especificamente os jovens paulistanos com renda acima de R$ 8.100,00 (potenciais consumidores do shopping), descobrimos que só 23% das pessoas conhecem a Kate Moss. Ou seja, 77% do público pode ter sido impactado pela campanha sem saber que ela é uma pessoa famosa. Isso sem falar nos atributos que ela carrega e que pode ter emprestado para o shopping. Isso é um ponto cego na maioria das campanhas com celebridades.
Já Nicole Kidman tem resultados quantitativos de lembrança muito melhores junto a esse público, mas uma grande ressalva qualitativa. Ao ver sua foto, muitos respondentes escreviam em campo impressões bastante negativas para a categoria, em boa medida por conta do seu papel no filme Moulin Rouge, e do episódio de sua separação do Tom Cruise.
Essas são informações que certamente ajudam os shopping centers e suas agências planejarem melhor suas campanhas. Não se trata, portanto, de engessar o processo de criação das estratégias e das marcas; ao contrário, estamos chegando para engrossar esse time e ser parceiro tanto das agências quanto das empresas para fazer um bom trabalho junto aos seus consumidores.
Qual é, na opinião de vocês, a campanha com celebridade mais acertada dos últimos tempos?
Sem o estudo Persona para ajudar na análise, só podemos dar opinião como consumidores. Assim, gostamos muito do Zeca Pagodinho para Brahma. Achamos que eles acertaram a mão com a campanha Zeca na Rede. Dá pra falar também da escolha do Herbert Viana pela Nextel, que expressa muito bem a vitória, apesar de todas as dificuldades. Internacionalmente, mas pensando no resultado no Brasil, talvez a escolha do Kaká para a Gillette também tenha sido acertada. Mas, com certeza, todos os casos poderiam ter sido mais aproveitados se o persona já estivesse em andamento e as empresas e agências com as nossas informações em mãos…
