Duas garotas tchecas se apaixonaram pelo Brasil e criaram o blog We Lov Brazil. A partir daí, as bonitas e sensuais Dominika e Michaela desenvolveram uma relação estreita de amizade com centenas de brasileiros através do Twitter e Facebook. Fotos quase sempre de biquini, vídeos, bate papos e conversas via blog fizeram das duas tchecas (uma tcheca e outra inglesa, na realidade) webcelebridades, e chamaram a atenção do programa humorístico Pânico na TV, da RedeTV!. Dominika e Michaela “realizaram o sonho” de conhecer a terra do samba na companhia de Sabrina Sato, o que rendeu uma série em oito capítulos de um reality show dentro do programa. As tchecas se transformaram nas tchecas do Brasil e ganharam espaço na imprensa também fora da internet. O que ninguém sabia – ou pelo menos quase ninguém – é que as moças foram contratadas pela Companhia Brasileira de Bebidas Premium – CBBP – para lançar uma nova cerveja chamada Proibida, uma nova cerveja Premium inspirada nas cervejas da República Tcheca. Foram a CBBP e um grupo de criativos liderados por Jader Rosseto (We Comunicação) que “inventaram” Dominika e Michaela e pagavam um cachê diário às moças – inclusive enquanto elas participavam do Reality Show na RedeTV!. (Veja matéria publicada no fim de semana passado aqui no iG)
A campanha de lançamento foi planejada durante vários meses pelo empresário João Noronha, presidente da CBBP, Rossetto, Mário Lins e Thiago Elias. Noronha, ex-VP do grupo João Santos, do qual ainda é acionista, criou a CBBP pensando em vôos altos e a marca Proibida é seu primeiro produto no segmento Premium. Seu plano é que a cerveja chegue a todo o Brasil dentro de três a quatro meses. O lançamento acontecerá no final de junho.
Tudo começou com a idéia de tentar chamar a atenção para a marca em um mercado dominado por grandes players e investimentos milionáriosem marketing. Durante meses, mais de 60 filmes foram produzidos entre Inglaterra, Republica Tcheca e Brasil. Eles representam a primeira etapa de uma estratégia mais ampla que terá desdobramentos em outras mídias a partir do lançamento do produto propriamente dito.
A revelação das Tchecas como garotas-propaganda de uma nova marca de cervejas parece mesmo ter pego o Pânico de calças curtas.
Veja o vídeo postado no YouTUbe produzido com exclusividade pela jornalista Elisangela Roxo, da TV Folha, que levou o diretor do programa Pânico na TV!, Alan Rapp, à redação do jornal e registrou o exato momento em que ele descobre a verdade sobre as musas adotadas por seu programa:

Enquanto o blog ganhava a simpatia do público e sua celebridade era ampliada – as meninas chegaram a invadir o gramado de um jogo do Sport Clube de Recife, ação tramada pela CBBP, causando enorme furor e “ajudando” o time do Recife a vencer depois de cinco derrotas consecutivas – , a CBBP realizou eventos pontuais de degustação em Recife e Fortaleza com público e imprensa, para apresentar o primeiro lote fabricado. Ao longo do primeiro semestre desse ano, vários formadores de opinião receberam um kit do Lote Especial junto com a história e a busca da empresa por uma receita tcheca da verdadeira cerveja Pilsen.

A partir de agora, a CBBP inicia a ativação do trade rumo ao lançamento final da Proibida junto ao público. Até aqui, segundo revela João Noronha, o investimento industrial chegou a R$ 87 milhões. Até o fim do ano, R$ 15 milhões devem ser investidos em promoção e marketing – o que inclui estratégias promocionais e materiais de ponto de venda como freezers, mesas, cadeiras etc.
Veja o vídeo de lançamento produzido pela nova cerveja:

O caso certamente incita questionamentos acerca da ética que envolve estratégias de marketing desenvolvidas para a web. Eduardo Almeida, presidente do Clube de Criação do Rio de Janeiro, acredita que dificilmente o programa Pânico na TV teria sido enganado, e que poderia estar envolvido no lançamento para ajudar a gerar buzz em torno da nova marca. No entanto, Pânico na TV! – que vive de fazer pegadinhas farofa com os outros – tem contrato de exclusividade com a marca Skol, e entrar na estratégia da nova cerveja seria um risco alto demais. Portanto, tem-se aqui o caso de uma rede de televisão “enganada” por um anunciante. Enganar uma rede de televisão de fato que, num primeiro momento, parece estrapolar os limites éticos. É um caso típico de marketing de emboscada.
“Se a RedeTV foi enganada não é bom para agência e anunciante. É um vale tudo.”, opina Almeida.
Há quem pense que, se o consumidor não foi enganado, não houve nenhum grande vacilo por parte da CBBP.
“Estratégias que podem prejudicar os consumidores, essas sim, não são válidas, como a que abandonou em praças públicas do Rio arcas sem identificação causando pânico entre os cidadãos e transtornos na cidade (ação de marketing do programa do Faustão em parceria com a Procter&Gamble). Neste caso, estamos falando de uma brincadeira, que envolveu um programa que faz exatamente esse tipo de brincadeira com os outros e que, pela primeira vez, foi enganado. Não vejo nenhum problema ético nisso”, opinou um publicitário que preferiu não se identificar porque trabalha com o mercado de cervejas. Neste caso, no entanto, muitos consumidores também foram envolvidos com as personagens sem ter idéia de que elas representavam uma marca de cervejas. Houve alguma revolta nas redes por parte principalmente de consumidores mais jovens – mas que já está contornada, segundo Noronha.
O fato é que pouco do que de fato aconteceu foi planejado. A estratégia tinha sim um “DNA” transgressor, mas os frutos da campanha foram espontâneos e nasceram da empatia que as tchecas causaram via Twitter, brincando com celebridades como o jogador Ronaldinho e Sabrina Sato, apresentadora do programa Pânico – que acabou sendo “fisgada”.
Noronha não nega que tenha praticado Marketing de Emboscada ao deixar as moças estrelarem o Reality Show do Pânico na TV!. Mas o fato de ter envolvido um programa de humor com este perfil certamente torna tudo menos turbulento.
“O programa acabou ganhando muito com tudo isso, aumentou seu número de seguidores, teve muita audiência. Eles não podem se dar ao luxo de não rir de si próprios”, diz Noronha.
Segundo ele, a intenção nunca foi fugir à ética e sim de surpreender, levantar discussões.
A opção pelo nome e conceito transgressor “Proibida” e a ação nas redes sociais permitiu que a marca entrasse em cena muito rapidamente. O ambiente das redes sociais “nivela o jogo”, conforme diz Noronha. Para o bem e para o mal. Segundo ele, foram dois anos de intenso planejamento e outras duas campanhas “virais” foram criadas para a marca.
“As redes destroem ou constroem marcas. Temos a chance de ser um player em um mercado fechado, muito concentrado, onde há muita briga. Teremos uma rede de distribuição terceirizada, e todo este pré-lançamento já causou curiosidade em todo o Brasil.”comemora Noronha.
A transgressão não representa “fora da lei”, mas a libertação de um mundo que ficou chato e políticamente correto demais.
“Capturamos esse espírito. Queremos falar de liberdade, de criatividade e de diversão”, conclui o empresário.
Embora fabricada no nordeste, Proibida quer ser uma marca nacional e quiçá latina. As Tchecas serão mantidas como canal de relacionamento da marca com os consumidores – lá da Europa.