Não continham explosivos as duas arcas de madeira abandonadas hoje pela manhã nas praças General Osório e Nossa Senhora da Paz, em Ipanema, que levaram pânico aos moradores e fizeram com que as ruas próximas fossem isoladas por cerca de 50 policiais. Elas pertenciam a uma ação promocional de interferência urbana da Procter & Gamble relativa à grande promoção nacional de sorteios “P&G – Provou Gostou Avião do Faustão” , vinculada ao programa do Faustão, da Rede Globo, que daria seis aviões em prêmios. Caixas de madeira imitando containers – presentes em toda a comunicação da promoção, deveriam ser distribuidas em praças da zona sul do Rio de Janeiro e em várias outras cidades do país para ativar a promoção, esta semana. No Rio, porém, a autorização para a colocação das caixas sequer foi dada pela subprefeitura da Zona Sul, o que segundo a assessoria da Procter está sendo apurado junto à empresa contratada para realizar a ação no Rio, Moda Promoções e Eventos. Ontem a Procter & Gamble divulgou que a promoção passaria a ser divulgada nos pontos-de-vendas, a partir desta semana, com ativação criada e operacionalizada pela NewStyle, que tem a Moda como coligada no Rio.

Diversas ações estavam programadas e, em alguns locais, outra ação de divulgação acontecia em estacionamentos: um container com motivos da P&G aparecia em cima de um automóvel, como se tivesse “despencado” do Avião do Faustão.

Como o Rio de Janeiro viveu, nesta madrugada, mais uma série de ocorrências violentas lideradas por traficantes, as caixas foram confundidas como mais uma ação contra a cidade e moradores. A empresa Moda, Promoções & Eventos, que colocou as arcas, não se pronunciará sobre o assunto, e esclareceu que quem falará será apenas o cliente. Eles – empresa de promoções – deverão ser autuados por falso alarme e podem ser levados a ressarcir os custos da ação policial. O esquadrão anti-bombas abriu ambas as caixas.
Riscos para a imagem do cliente são altos
A Procter & Gamble distribuiu um comunicado pedindo desculpas à população pelo ocorrido. A assessoria da Rede Globo negou que a ação tenha qualquer relação com o Avião do Faustão, mas a própria Procter & Gamble reconheceu que tratava-se sim de uma promoção de âmbito nacional envolvendo o projeto Avião do Faustão, e que já foi suspensa em todo o Brasil.
O empresário da área de promoções Marcio Ehrlich, dono da Dinâmica Promoções e ex-presidente do capítulo carioca da Ass. de Agências de Marketing Promocional (Ampro), diz que o imbroglio lembra uma ação de marketing desastrosa que aconteceu em fevereiro de 2007, em Boston, nos Estados Unidos, numa ação de guerrilha para promover a série de animação Aqua Teen Hunger Force, exibida pelo Cartoon Network, da rede TNT.
Os moradores de Boston descobriram numa certa manhã que mais de 10 dispositivos eletrônicos estavam distribuídos por diversos pontos da cidade de grande circulação de público, inclusive embaixo de viadutos. Alertadas as autoridades, ruas e pontes foram fechadas e linhas de metrô evacuadas durante horas, enquanto esquadrões anti-bombas tentavam rastrear a cidade para desativar a ameaça, causando um dos maiores nós que a cidade já viveu em sua história. Quando o estrago já estava feito, a polícia descobriu que os dispositivos eram apenas luminosos com a silhueta de um dos personagens da série.
“Ações promocionais com interferência urbana não são propriamente uma novidade, já que gerar boca-a-boca é um dos objetivos de quem busca alternativas à mídia paga tradicional. Mas os riscos são sempre muito elevados, haja vista o que aconteceu em Boston em 2007. Uma ação promocional, uma vez disparada, não tem volta nem pode ter sua ‘veiculação suspensa’. Portanto, o timing de lançamento é sempre muito importante para seu sucesso. Na maioria das vezes, por pressões do marketing do cliente, esse timing acaba ligado principalmente às necessidades do produto. É grande o risco de tanto o cliente como sua empresa de promoções esquecerem-se de analisar o momento do público alvo, acreditando-se que ele está sempre pronto a receber qualquer iniciativa que a empresa disparar. Aliás, nunca ouvi falar de uma ação promocional fazer pré-teste, para saber a reação do público. No Brasil, é a primeira vez que temos uma reação de medo à uma ação promocional como esta que acaba de acontecer em Ipanema. No momento em que escrevo estes comentários, fica prematuro analisar como a mídia vai se comportar ao saber os nomes dos responsáveis. Só depois disso é que será possível analisar o impacto na imagem do anunciante. Mas só as notícias iniciais, creditando a ação ao programa de Fausto Silva, já foram suficientes para desencadear protestos contra o apresentador e a Rede Globo nas mídias sociais. Mesmo o brasileiro sendo bonzinho e com tendência a esquecer tudo rapidamente, com certeza o episódio vai ficar como lição para os profissionais de marketing e de promoção brasileiros.”, comentou Ehrlich.