Propagandísticas
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Tomo a liberdade de comentar dois anúncios publicitários que estão sendo veiculados na televisão.
Antes, conviria esclarecer que, na opinião deste que escreve, publicidade é uma das coisas mais detestáveis que existem na face da terra.
1. A justificativa formal para a existência da publicidade é econômica. Vai mais ou menos assim:
Uma condição necessária para que os mercados (ou seja, os ambientes em que se dão as relações entre consumidores e fornecedores de produtos e serviços) funcionem é que os consumidores conheçam as diferentes opções que lhes são oferecidas pelos fornecedores.
Num ambiente em que a informação a respeito de bens e serviços não flua bem, a competição entre fornecedores é atenuada e a eficiência econômica resulta reduzida. Ou seja, não apenas os preços praticados são mais elevados do que poderiam ser como a redução da competição entre fornecedores não os estimula a reduzir custos via barateamento de processos produtivos, busca de melhores materiais, desenvolvimento de mecanismos auxiliares (como logística) mais eficazes, criação de novos produtos etc.
Portanto, a justificativa para a publicidade é informar os consumidores a respeito das características de bens e serviços disponíveis no mercado, de forma a permitir-lhes tomar decisões de compra racionais.
2. Esse é o pretexto formal, que os publicitários sempre mencionam (na forma de discursos sobre a “liberdade de informação”) quando enxergam alguma ameaça no horizonte (como, por exemplo, serem proibidos de emporcalhar a cidade com cartazes propagandísticos).
Qualquer pessoa que já tenha ligado um aparelho de televisão, ouvido o rádio, folheado uma revista ou jornal sabe perfeitamente bem que a última atitude que os publicitários e as empresas anunciantes desejam é que o consumidor tome decisões racionais. A publicidade é completamente voltada para apelos de natureza subjetiva (“emocional”, como costumam equivocadamente dizer os publicitários).
Assim, não há racionalidade que consiga explicar que alguém (por exemplo) decida adquirir um desses caminhões pretos com tração nas quatro rodas, motor diesel e ilegais vidros escurecidos (proibidos pelo Código Nacional de Trânsito mas nunca multados — DETRAN, cadê você?) para trafegar numa cidade. Os anúncios desses veículos puxam pela vida rural, exibem estradas centro-africanas e trilhas inexpugnáveis, como se o público consumidor desses troços conseguisse distinguir uma vaca de uma cabra.
Os publicitários devem ter total horror aos sítios de Internet que oferecem produtos de marcas diferentes com suas respectivas características e preços. Não há, ali, lugar para um excesso de embromação (embora também exista, é claro), de forma que esse não é um mercado para publicitários.
Especialistas do embuste, os publicitários precisam de veículos de comunicação do tipo antigo.
A Internet não é (ou ao menos não é na projeção futura) um espaço realmente propício à publicidade.
3. Um dos motivos pelos quais a publicidade-chantili sobrevive é a predominância dos veículos de comunicação estruturados como no século 20 — rádios, televisões, jornais, revistas. O financiamento desses veículos vem da publicidade e a publicidade se alimenta da existência desses veículos.
O século 20 acabou e o século 21 não vai terminar como o anterior. Acredito ser possível prever que a Internet e a consolidação das estruturas multi-canal (Internet-TV, principalmente) acabará por liquidar com a publicidade conforme a conhecemos (e com os jornais).
4. Como não têm qualquer espécie de compromisso com algum vestígio de verdade ou correção, os publicitários são os maiores promotores da esculhambação dos costumes. Por exemplo, o idioma.
Publicitários fazem pesquisas qualitativas com grupos de consumidores. Ao fazê-lo, observam que o consumidor médio brasileiro, por ser semi-analfabeto, tem dificuldade em compreender sentenças que incluam a justaposição de preposições com conjunções (por exemplo). Sua solução é reforçar a ignorância. No anúncio que produzem, em vez de dizer “a viagem com que você sonhou a vida inteira”, o locutor lasca “a viagem que você sonhou etc.”
O público, ao ser exposto a essa gramática tatibitate, aprende que a gramática é essa.
Decerto haverá professores de letras que dirão que isso é a “evolução da língua”. Isso. “evolução da língua rumo aos grunhidos das cavernas.
5. Retornando enfim ao início, o primeiro anúncio que gostaria de comentar é de um desses inacreditáveis sachês que se dependuram dentro da privada. Um sujeito que acabou de urinar chama a mulher: “Querida, precisa trocar o refil”.
Ato contínuo, aparece a mulher do indigitado, vestida num macacão antibiológico etc. etc.
Por se tratar de um anúncio escancaradamente porco-chovinista (por que raios o idiota não troca ele mesmo a porcaria do refil?), imaginei que ONGs de mulheres tivessem se insurgido contra ele (e outros, iguais).
Fui procurar na Internet e encontrei apenas duas (!!!) menções ao anúncio, uma delas descartável e a outra no Barrados no Eden.
Nenhuma reclamação de mulheres.
Betty Friedan, where are you?
6. O segundo anúncio é uma série do Banco do Brasil com locução do ator Antonio Abujamra.
Coisa mais estranha. Tudo é “du Brasiuuuuu”.
Nos anúncios, o Brasiiuuu é pujante, brigador, valente, e tal e qual — tudo propaganda do governo, é claro, além de boa parte ser mentira, pois se algo caracteriza o brasileiro é a subalternidade.
Resta a sensação de que aqueles anúncios poderiam ter sido produzidos pela Herbert Richers em 1947 ou 1972. Num caso, pelo anacronismo da voz. No outro, pelo ufanismo ao estilo general Medici.
7. Milhares de outros anúncios imbecis, ofensivos, ignorantes, de mau gosto e dotados de características deploráveis (são quase todos assim) poderiam ser mencionados, mas vou parando por aqui.
Bom dia.
Caro Abramo. Concordo plenamente com os seus comentários. Deveriamos estar numa DEMOCRACIA com regras rigidas a serem cumpridas, pois quem deseja extrapolar clama logo pelo direito de liberdade, alegando a tal “democracia”. As propagandas que assistimos normalmente são enganosas, não esclarecedoras, escondem muita das vêzes em letras ilegíveis a verdade. É uma vergonha não fiscalizada e até mesmo não reprimida. Só querem o cliente para depois abandoná-lo quando já consumidor. Mas a grande verdade é que todas essas péssimas propagandas são veiculadas em razão do pagamento, do dinheiro que corre por trás disso tudo. O pior é a DITADURA que a fortuna gasta nessas veiculações impõe a todos os jornais, revistas, televisões, enfim a todos os meios de comunicação. Duvido que algum cidadão consiga ter uma carta sua publicada ou lida contra o Itau, contra o Bradesco, contra a Ford e etc, etc, etc… Se o cidadão cliente, consumidor ou fregûes for atendido, a milionária propaganda será cortada e aí como ficam os veiculadores? Por uma lado alegam DEMOCRACIA e pelo outro lado praticam a DITADURA. Abraços.
Pior do que o exemplo citado, Abramo, é o da publicidade recente de cervejas. As mulheres não são mais comparadas aos carrões, objeto de desejo dos homens, mas companheiras e concorrentes no consumo da bebida. A influência (pto.para eles) pode-se constatar nas grandes cidades, onde as turmas de jovens de ambos os sexos andam em ziguezague, todos portando a garrafinha desse ‘produto’ , tão saudável e “fazedor de amigos.”
Parabéns pelo seu trabalho, e por esse texto.
Como falar com os imbecis, se não de maneira imbecilizada? Ora, sr. Abramo, é par isto que serve a publicidade
E não é só na publicidade que existe o Brasiuuuu. Ouvimos diáriamente na mídia as falas nos jornais televisivos:
Cumeça, juelho, cuelho, tumati, luizxxx (luz), souza cruízxxx, petrobraísxxx, eletrobraísxxx, juisto (justo), suleísti (suleste), sudoeísti, naíscimento (nascimento), carne muída (além da pronúncia errada estava escrito na tela-TV-record), marcineiro para marceneiro (da mesma forma, além da pronúncia errada estava escrito na tela da TV Globo).
A Globo (Ali Kamel) que tanto critica o presidente Lula com todos os seus jornalistas formados, não poderia contribuir desta forma para os jovens que estão iniciando sua vida escolar.
Nei
Seu purismo adorniano me fez refletir. Se uma das vozes mais lúcidas da intelectualidade brasileira é capaz de ver o mundo da comunicação em preto e branco, demonizadno a publicidade e, indiretamente, corroborando o jornalismo como contraponto a ela, como queremos mudar o país se nem em nosso quintal conseguimos alguma lucidez???? A propósito, sou publicitária. E lembro que a mesma que serviu a Hitler, hoje faz o Rio ser eleito sede das olimpíadas. Tudo depende de quem está em seu poder. Ah, e aí vai o ponto do í: publicizar significa dar a conhecer, significa transparência, nome não por acaso da ONG q vc dirige.
Prezada Conceição: É difícil crer que você de fato refletiu no que escreveu. Porque do que você escreveu se depreende que, se amanhã aparece no Brasil um Pol Pot dedicado a chacinar milhões de pessoas, e se esse Pol Pot lhe pedir para montar uma campanha publicitária de suistentação do regime, você não teria problemas em fazer isso.
Caro Abramo,
É importante que pessoas influentes, como o senhor, inicia e difunda discussões de interesse à toda a sociedade, como esta. Gostaria, portanto, de comentá-la e, se possível, receber uma resposta.
Sou estudante de Publicidade da PUC-SP e, acredite, o curso, para um leigo, pode parecer mais uma forma de convencê-lo a desistir da profissão. Entretanto, é exatamente o contrário. Nossa formação é, antes de tudo, uma formação humanística e ética. A primeira coisa colocada em discussão no curso foi justamente a própria publicidade.
Ora, nem os próprios publicitários duvidam da má qualidade da maioria das peças veiculadas há um tempo e do potencial efeito negativo que elas causam. Todavia, culpar a publicidade demonstra uma visão limitada do todo. A publicidade é uma ferramenta de comunicação que teve seu potencial comunicativo ampliado pela tecnologia. Claro, é fruto de uma lógica mercadológica, mas a própria lógica de mercado se desenvolveu à partir dos movimentos sociais, culturais, políticos e econômicos, etc. A nossa sociedade é resultado de todo um sistema que se baseia na produção e no consumo decorrente de fatos históricos.
O que se discute com frequência no curso é justamente a necessidade de se rever um sistema falido, insustentável. A publicidade depende de anunciantes, de mídia e dos programas midíaticos, de consumidores. A própria publicidade não depende somente de publicitários. Penso que essa sua crítica é pontual e enriquece essa discussão. Contudo, é limitadíssima. Entre a publicidade e o espectador ou consumidor há inumeras questões relevantes que se colocam e que devem ser consideradas antes de inquirí-la.
Seria importante que todas as pessoas soubessem como funciona a publicidade, porém, seria ainda mais importante que eles pudessem compreender a configuração atual da sociedade. Isso que o senhor critica com veemência na publicidade se apresenta hoje para nós como cultura, o que é deplorável.
A qualidade da propaganda também depende da formação dos profissionais, da educação dos consumidores, do objetivo do anunciante e de incontáveis fatores (creio que o senhor sabe disso) que denunciam a superficialidade de um discurso que tem por objetivo inicial o ataque à uma categoria profissional.
Atenciosamente,
Janne
Boa Noite Senhor Abramo!
Acabei de ler seu texto e a percepção que tive foi a de o senhor tem se integrado muito pouco sobre o que tem ocorrido no mercado publicitário. Mercado por sinal que tem repensado todas as suas práticas, em prol de se adequar as novas demandas da sociedade.
Muito pelo contrário, os jornalistas discriminaram e por algum tempo e alguns ainda discriminam blogueiros, ou aqueles que de alguma forma querem exercer a profissão e não possuem um diploma.
Se estamos falando justamente sobre a questão de libertar, de abandonar os veículos alimentados pela publicidade, por que então os jornalistas ainda relutam quanto a quebra de diploma a e produção livre de conteúdo.
Observe que questão é mais complicada do que parece, estamos falando de quebrar o dominío que determinadas classes tem de editar a informação.
É bem complicada a discussão, mas nenhuma das classes está composta de Santos, no entanto nenhuma delas é totalmente culpada.