Propagandísticas
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Tomo a liberdade de comentar dois anúncios publicitários que estão sendo veiculados na televisão.
Antes, conviria esclarecer que, na opinião deste que escreve, publicidade é uma das coisas mais detestáveis que existem na face da terra.
1. A justificativa formal para a existência da publicidade é econômica. Vai mais ou menos assim:
Uma condição necessária para que os mercados (ou seja, os ambientes em que se dão as relações entre consumidores e fornecedores de produtos e serviços) funcionem é que os consumidores conheçam as diferentes opções que lhes são oferecidas pelos fornecedores.
Num ambiente em que a informação a respeito de bens e serviços não flua bem, a competição entre fornecedores é atenuada e a eficiência econômica resulta reduzida. Ou seja, não apenas os preços praticados são mais elevados do que poderiam ser como a redução da competição entre fornecedores não os estimula a reduzir custos via barateamento de processos produtivos, busca de melhores materiais, desenvolvimento de mecanismos auxiliares (como logística) mais eficazes, criação de novos produtos etc.
Portanto, a justificativa para a publicidade é informar os consumidores a respeito das características de bens e serviços disponíveis no mercado, de forma a permitir-lhes tomar decisões de compra racionais.
2. Esse é o pretexto formal, que os publicitários sempre mencionam (na forma de discursos sobre a “liberdade de informação”) quando enxergam alguma ameaça no horizonte (como, por exemplo, serem proibidos de emporcalhar a cidade com cartazes propagandísticos).
Qualquer pessoa que já tenha ligado um aparelho de televisão, ouvido o rádio, folheado uma revista ou jornal sabe perfeitamente bem que a última atitude que os publicitários e as empresas anunciantes desejam é que o consumidor tome decisões racionais. A publicidade é completamente voltada para apelos de natureza subjetiva (“emocional”, como costumam equivocadamente dizer os publicitários).
Assim, não há racionalidade que consiga explicar que alguém (por exemplo) decida adquirir um desses caminhões pretos com tração nas quatro rodas, motor diesel e ilegais vidros escurecidos (proibidos pelo Código Nacional de Trânsito mas nunca multados — DETRAN, cadê você?) para trafegar numa cidade. Os anúncios desses veículos puxam pela vida rural, exibem estradas centro-africanas e trilhas inexpugnáveis, como se o público consumidor desses troços conseguisse distinguir uma vaca de uma cabra.
Os publicitários devem ter total horror aos sítios de Internet que oferecem produtos de marcas diferentes com suas respectivas características e preços. Não há, ali, lugar para um excesso de embromação (embora também exista, é claro), de forma que esse não é um mercado para publicitários.
Especialistas do embuste, os publicitários precisam de veículos de comunicação do tipo antigo.
A Internet não é (ou ao menos não é na projeção futura) um espaço realmente propício à publicidade.
3. Um dos motivos pelos quais a publicidade-chantili sobrevive é a predominância dos veículos de comunicação estruturados como no século 20 — rádios, televisões, jornais, revistas. O financiamento desses veículos vem da publicidade e a publicidade se alimenta da existência desses veículos.
O século 20 acabou e o século 21 não vai terminar como o anterior. Acredito ser possível prever que a Internet e a consolidação das estruturas multi-canal (Internet-TV, principalmente) acabará por liquidar com a publicidade conforme a conhecemos (e com os jornais).
4. Como não têm qualquer espécie de compromisso com algum vestígio de verdade ou correção, os publicitários são os maiores promotores da esculhambação dos costumes. Por exemplo, o idioma.
Publicitários fazem pesquisas qualitativas com grupos de consumidores. Ao fazê-lo, observam que o consumidor médio brasileiro, por ser semi-analfabeto, tem dificuldade em compreender sentenças que incluam a justaposição de preposições com conjunções (por exemplo). Sua solução é reforçar a ignorância. No anúncio que produzem, em vez de dizer “a viagem com que você sonhou a vida inteira”, o locutor lasca “a viagem que você sonhou etc.”
O público, ao ser exposto a essa gramática tatibitate, aprende que a gramática é essa.
Decerto haverá professores de letras que dirão que isso é a “evolução da língua”. Isso. “evolução da língua rumo aos grunhidos das cavernas.
5. Retornando enfim ao início, o primeiro anúncio que gostaria de comentar é de um desses inacreditáveis sachês que se dependuram dentro da privada. Um sujeito que acabou de urinar chama a mulher: “Querida, precisa trocar o refil”.
Ato contínuo, aparece a mulher do indigitado, vestida num macacão antibiológico etc. etc.
Por se tratar de um anúncio escancaradamente porco-chovinista (por que raios o idiota não troca ele mesmo a porcaria do refil?), imaginei que ONGs de mulheres tivessem se insurgido contra ele (e outros, iguais).
Fui procurar na Internet e encontrei apenas duas (!!!) menções ao anúncio, uma delas descartável e a outra no Barrados no Eden.
Nenhuma reclamação de mulheres.
Betty Friedan, where are you?
6. O segundo anúncio é uma série do Banco do Brasil com locução do ator Antonio Abujamra.
Coisa mais estranha. Tudo é “du Brasiuuuuu”.
Nos anúncios, o Brasiiuuu é pujante, brigador, valente, e tal e qual — tudo propaganda do governo, é claro, além de boa parte ser mentira, pois se algo caracteriza o brasileiro é a subalternidade.
Resta a sensação de que aqueles anúncios poderiam ter sido produzidos pela Herbert Richers em 1947 ou 1972. Num caso, pelo anacronismo da voz. No outro, pelo ufanismo ao estilo general Medici.
7. Milhares de outros anúncios imbecis, ofensivos, ignorantes, de mau gosto e dotados de características deploráveis (são quase todos assim) poderiam ser mencionados, mas vou parando por aqui.
Bom dia.
Prezado Abramo,
Outras Propagandas Terríveis….
1) NA TV, de um certo caldo (sazon)
Aparece um rapaz e fala que é professor de “PORTUGUEIS”
2) Todas da Distribuidora Ipiranga
3) Da Caixa Economica Federal.
Haja criatividade….
Sds.
Prezado Cláudio,
Permita-me dizer que seu arrazoado sobre a publicidade é muito oportuno e, mais que tudo, capaz. Estas indagações que você exibe no seu texto eu as faço aqui e ali quando vejo certos reclames na TV, e olha que a minha TV é a cabo e, portanto, paga, como se sabe.
Mas, mais que tudo, salta aos olhos a indigência cultural e intelectual na falta de argumentação daqueles que do teu texto discreparam: muita verborragia explícita, como se volumosas palavras desconexas tornam-se a argumentação verdadeira.
Todavia, felizmente, você não deixa a bola cair mantendo o bom-nível em tuas respostas àqueles comentaristas de ocasião (assim como eu, vá lá), chegando algumas vezes ao brilhantismo, segundo vejo.
Não sei se adianta alguma coisa, mas você tem o meu respeito e sempre que me dá no bedelho dou uma passada por aqui, dando uma espiada no que rola, por assim dizer.
Continue com o teu bom trabalho, e mais não digo para não saber prolixo. Abraços.
Claudio Weber Abramo,
A propaganda tem um aspecto que ainda vai ser mais explorado pelo estudioso do capitalismo. O capitalismo é mais pujante quanto mais ineficiente ele for. Um capitalismo extremamente forte daria emprego para todo mundo. O capitalismo brasileiro seria uma fraqueza sem tamanho, mas extremamente eficiente, a se o considerar o mais eficiente do mundo, se apenas o Oscar Niemeyer fosse o arquiteto, se o Roberto Carlos fosse o nosso único Cantor, se Pelé o nosso único jogador, etc, (E se Lula fosse o nosso único presidente).
Quanto mais pessoas tentam exercer as mesmas competências, o natural é diminuir a eficiência.
Assim menos pessoas trabalhando significa maior grau de eficiência. Com a propagando incentivando o consumo há aumento de pessoas trabalhando para atender a demanda. Ou seja, a propaganda aumenta a ineficiência do capitalismo .
É bem verdade que se pode pensar no início que a propaganda surge para aumentar a eficiência. É como se não houvesse arquitetura e Oscar Niemeyer fosse um político. O sistema teria um nível de eficiência pior do que surgindo a atividade de arquitetura e Oscar Niemeyer saindo da política e indo para a arquitetura. É verdade, mas como uma nova atividade que surge ela expande a possibilidade de aumento da ineficiência. Quando Oscar Niemeyer sai da política, a política fica mais eficiente. Ele indo para a Arquitetura até então sem ninguém ele dá a Arquitetura o máximo de eficiência. Só que a partir de então há duas áreas com possibilidade de aumento de ineficiência. A atividade política pode diminuir a eficiência à medida que entra um novo político. O mesmo ocorrerá a partir de então com a entrada de novos arquitetos.
Isso também é válido para os novos vereadores. Eles vão diminuir a eficiência da atividade política, mas são novos empregos que dão mais pujança à atividade econômica.
Clever Mendes de Oliveira
BH, 25/09/2009
Só tem uma coisa pior do que publicitário egocêntrico: acadêmico/jornalista egocênctrico.
Ei, ali em cima da página do Blog. Não é um banner da Esso?
Prezado: Leia o texto, por favor.
Caro Sr. Cláudio Abramo
Faltou no texto o senhor discorrer sobre os clientes dessas campanhas publicitárias. Principalmente os governamentais que gastam milhões de reais do Erário Público. Fazer uma campanha para divulgar uma campanha de vacinação é uma coisa, outra com as “realizações” dos governos é outra coisa bastante diferente.
Caro Marcos: Publicidade do tipo promocional de governos deveria ser proibida.
“Veja, ilustre passageiro,
o belo tipo faceiro
que o senhor tem a seu lado.
E, no entanto, acredite,
quase morreu de bronquite.
Salvou-o o Rhum Creosotado!”
Dois sujeitos entram na casa de uma velhinha arrastando algumas traquitanas para instalar algo, e um diz pro outro: – vamos instalar a outra que é melhor. Imagine só uma empresa que liga sua imagem a uma dupla de “malfeitores” que podem instalar isto ou aquilo, de boa ou má qualidade, conforme a cara do freguês!
“Publicidade é uma das coisas mais detestáveis … “.
Eu concordo com quase tudo. Só discordo de que a internet “não seja um espaço propício à publicidade” e do comentário sobre a gramática.
Sobre a internet, pode ser que ela não seja propícia a enrolação, como você colocou, mas o Google, que é na verdade uma empresa de publicidade disfarçada de empresa de serviços, uma das maiores empresas da internet, prova que ela é muito propícia à propaganda.
Sobre a gramática, acho que ninguém aprende gramática com anúncios publicitários. Na verdade os anúncios publicitários imitam a gramática popular e não o contrário.
Enfim, um bom exemplo de propaganda ufanista é o de uma que foi lançada no 7 de setembro. Chega a ser meio triste aquilo…
E é engraçado como a publicidade brasileira é usada, às vezes, em conversas de bar, para justificar aquele “mito da criatividade” de que você falava antes. Porque “a propaganda brasileira é uma das mais criativas do mundo”, “já recebeu muitos prêmios”…
A função da publicidade não é informar. É vender. Logo, um anúncio que tão somente informe sobre os atributos físicos do produto não está cumprindo a sua função, a não ser que o produto seja muito melhor do que a concorrência, o que de modo geral é muito difícil. Além de que, muitas vezes, a pessoa não compra o produto, compra a marca. A indústria da moda e dos automóveis de luxo, entre tantos outros exemplos, demonstram isso claramente. Aliás, fosse a função da publicidade tão somente informar, a profissão sequer existiria. Bastaria transcrever as informações do produto.
Abramo, apesar de não concordar com você em diversos pontos, acredito que esse tipo de discussão sempre é saudável.
Um abraço.
Prezado Marcelo: É isso mesmo. A função da publicidade é vender, não informar. Mas a justificativa para a publicidade é informar, conforme exposto no texto. Esse é todo o ponto.
Existe uma certa relação cínica entre o que se denomina publicidade e as amostras reais expostas.
Mas o que mais me deixa indignado, é o cinismo dos agentes públicos e o uso de resultados privados na promoção de atitudes governamentais, como se aqueles só tivesse sido possível em razão dessas ações.
Realmente impressionante.
Falou…
Jamais lí tanta demonstração pública de ignorância e achismo.
O senhor nunca realizou uma compra? Nunca fez bom uso de produtos ou serviços de determinada marca? Nunca adotou determinado estilo de se vestir, falar, ser? Caro, blogueiro, a vida respira publicidade, propaganda, marketing,etc. O que seria da economia sem os publicitários? O que seria da sua profissão sem planejamento? O que seria da sua vida e da sua família sem o CONSUMISMO?Criticar é fácil, tente ser publicitário e verá que não dará conta de fazer nem 1% do que eles fazem, até porque para ser um bom publicitário jamais você deve ser um GENERALIZADOR.
Tá louco, qtas palavras criadas por vc, são tantas q de sexta pra k até perdi a listinha delas, mesmo pq desde sexta tento ter comentário autorizado onde exponho algumas vezes em que VOCÊ “evolui a língua portuguesa” com palavras da sua cabeça pensante e filosófica, porém inexistentes em nosso idioma.
Concordo inteiramente com você. O nosso povo inculto,adora ser enganado.
Sem falar nas propagandas do Poder Executivo nos municípios, estados e governo federal, que anunciam coisas, do tipo: este governo fez 100.000 casas populares. È o governo do povo, para o povo, etc…(propaganda eleitoral, feita com o dinheiro do contribuinte.O que não acontece nos países do primeiro mundo).
Só uma pergunta: Como que você fica sabendo que é época de vacinação das crianças?
a publicidade tem muita coisa ruim e anacrônica, mas vc é um equivocado e anacrônico também. a propaganda já chegou no celular, ela transita em todas as mídias. e sobre a evoluçào da língua, seu argumento foi péssimo.
Acho importante lembrar que a venda de espaços publicitários é a maior fonte de renda para qualquer veículo de comunicação, de qualquer porte. A “maldita” publicidade, aquela que não acrescenta nada de bom à sociedade, é a maior responsável pela independência editorial de jornais, revistas e emissoras. É a publicidade que permite que jornalistas possam publicar qualquer coisa que quiserem, mesmo que sejam opiniões superficiais como esta.
concordo e acrescento a propaganda de um desses camionetões truculentos, derrubando muros, é um absurdo.
nossa, q absurdo…ohhhhhh
que pena que meu comentário anterior não foi autorizado.
Claudio,
Com todo o respeito que você merece, creio que há alguns exageros no seu texto. Não quero comentá-lo ponto por ponto, mas aviso desde já que concordo com muito do que você diz (apesar de ser redator publicitário há 26 anos). O que eu acho exagerada é a importância que você dá à publicidade. Parece que os publicitários são demônios que querem se apossar da alma dos homens. Não somos – apenas precisamos (somos pagos para isso) mostrar que o produto que anunciamos é melhor, em alguns aspectos e para alguns consumidores, que os concorrentes.
Os sítios que você cita – de comparação entre produtos – são, sim, muito manipulados. Ou você acha que a ordem e a maneira como os produtos aparecem, a fim de serem comparados, é aleatória? Além disso, a simples menção de características técnicas dos produtos e serviços não ajuda o consumidor a decidir pela marca A ou pela B: o consumidor não é especialista, ele não sabe que benefícios lhe traz aquela inovação tecnológica recém-introduzida na máquina de lavar que ele procura.
Uma outra questão que você levanta é a necessidade que nós, publicitários, temos de usar veículos do tipo “antigo” – TV, rádio, revistas etc. Discordo. Navegue um pouco pela internet e veja a quantidade de propaganda presente em praticamente todas as páginas.
Para não deixar em aberto o que eu escrevi no início, repito: você dá muita importância à publicidade. É certo que ela é uma das mais poderosas ferramentas no marketing (junto com os outros três pês), mas também é verdade que amanhã ninguém vai se lembrar do comercial que viu hoje na novela – a menos que a peça seja horrorosa (como os exemplos que você citou) ou genial. E, daqui a um mês, nem mesmo esses filmes serão lembrados. Como dizia seu colega de profissão Samuel Wainer, “não existe nada mais velho do que o jornal de ontem”. Acho que o mesmo se aplica à propaganda.
Porém, é essa atividade efêmera que mantém em pé o sistema capitalista e todos – sim, todos – os veículos de comunicação que têm alguma relevância. Não há imprensa livre sem publicidade. E sem imprensa livre não há democracia.
Obrigado por manter seu blog tão ativo, Claudio.
Prezado Carlos: É bem possível que eu atribua importância exagerada à publicidade. Como me incomoda, tendo talvez a exagerar o seu papel (é o que minha mulher me diz, por exemplo). O exemplo que dei de sítios que apresentam diversos produtos era comparativo. Não acho impossível e acho até provável que rolem jabás e outros bichos. Mas isso tem relação apenas marginal com o ponto que quis frisar: dispor de uma comparação direta entre produtos é muito mais informativo para o comsumidor do que ser submetido a tentativas de persuasão do tipo que a publicidade produz. O exemplo da inovação tecnológica na máquina de lavar não é feliz. Para que a tal máquina seja compreendida pelo consumidor é necessário informá-lo, e não seduzi-lo. Insisto que a justificativa formal da publicidade é informar. Quanto a meu “colega de profissão”, informo que jornalista é quem trabalha na imprensa. Não é o meu caso há muitos e muitos anos. Por fim, acho que fui bastante claro ao assinalar a interdependência entre veículos de comunicação e publicidade.
Lamento informar ao autor do texto, mas o Muro caiu. Faz tempo.