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Artigo publicado no jornal Folha de S. Paulo em 19/05/2013.

Em meio a polêmicas, publicidade faz pausa para pedir desculpa nos EUA

DO “NEW YORK TIMES”

Alguns dos maiores nomes do mercado publicitário se viram forçados recentemente a pedir desculpas aos consumidores, que montaram protestos públicos contra comerciais considerados ofensivos.

“É como o Oeste selvagem”, disse Paul Malmstrom, um dos sócios fundadores do escritório da agência de publicidade Mother, em Nova York. Pelo menos cinco grupos, envolvendo setores tão diferentes quanto carros, artigos esportivos e bebidas, viram recentemente suas marcas envolvidas em polêmica (veja exemplos de comerciais polêmicos no fim do texto).

Especialistas em publicidade oferecem uma longa lista de motivos para a crescente frequência dos incidentes.

SER DIFERENTE

Mas a razão primária para que continuem a acontecer, dizem, é a crescente ansiedade das agência para criar publicidade que atraia a atenção e escape ao lugar-comum.

“É a pressão pela criação de publicidade ‘viral’, a necessidade de obter mais público on-line, que leva as pessoas a correr riscos”, disse Tor Myhren, presidente e diretor de criação da Grey NY.

Ele acrescentou que outro fator para isso é o foco em consumidores mais jovens.

“Nas reuniões, todo mundo quer tentar descobrir como falar com a geração milênio”, afirma.

David Schwab, vice-presidente sênior da Octagon First Call, parte do grupo Octagon de marketing esportivo e de entretenimento, disse que a marca usava astros para “criar conscientização e criar diferenciação”.

CELEBRIDADES-BOMBA

“Mas uma celebridade que pode fazer diferença sempre envolve um risco elevado”, disse Schwab, o que significa que “há mais pressão sobre as marcas para que sejam cuidadosas.”

Schwab disse que anunciantes precisam parar para considerar cuidadosamente antes de fechar contratos com celebridades, “descobrindo qual é a história dessas pessoas, o que suas letras dizem, como interagem com os fãs –pode ser que uma simples busca no Google baste”.

Bob Garfield, crítico veterano de publicidade e autor de “Can’t Buy Me Like”, disse que a situação é agravada pela cultura de internet que tanto agrada à geração milênio, descrita por ele como “área sem fronteira”.

Em sua avaliação, “reina um senso de permissividade” na cultura web.

Portanto, acrescentou, não deveria causar surpresa que “incríveis erros de julgamento” aconteçam regularmente, da parte de grandes marcas e agências de publicidade.
parar para pensar

Nancy Hill, presidente da Associação Americana de Agências de Publicidade, disse que “a corrida para divulgar alguma coisa no Twitter e conquistar aprovação nas redes sociais” sobrepujou o impulso de “parar para pensar e garantir que o anúncio esteja executado da exata maneira pela qual você gostaria de vê-lo recebido”.

Myhren diz que sua agência submete todos os anúncios que cria a uma revisão legal por parte de seus advogados. Ele acredita que os clientes que veiculam seus anúncios façam o mesmo. Ou que, pelo menos, deveriam fazê-lo.

Ainda assim, “veremos mais” controvérsias publicitárias, ele previu, até que “surja um incidente realmente horrível, algo que acontecerá a um dos maiores anunciantes e fará com que todo o mercado reconsidere seus mecanismos de controle”.

5 exemplos de comerciais polêmicos

1. FALSAS MULHERES AMORDAÇADAS
Executivos da JWT India foram demitidos por criar anúncios falsos para o Ford Figo, com mulheres amarradas e amordaçadas no porta-malas de um carro dirigido pelo ex-primeiro ministro italiano Silvio Berlusconi

2. ANTIMEMÓRIA
A Pepsi rompeu o contrato de sua marca Mountain Dew com o rapper Lil Wayne, por causa de uma letra considerava ofensiva a um adolescente negro assassinado no Mississipi em 1959

3. DROGAS E SEXO
A Reebok rompeu seu contrato com o rapper Rick Ross por música que falava em drogar uma mulher e fazer sexo com ela sem que ela soubesse

4. SUICÍDIO ECOLÓGICO
A Hyundai do Reino Unido retirou no mês passado um comercial que mostrava um homem que falhava na tentativa de suicídio por gás porque seu carro tinha emissões zero

5. CHING CHING
A General Motors retirou um comercial do Chevrolet Trax que se passava nos anos 30 e trazia um remix de uma canção da época com referências a chineses como “ching ching, chop suey”

Tradução de PAULO MIGLIACCI

As cenas do vídeo que ilustra este post são da novela Carrossel, veiculada pelo SBT e voltada para o público infantil. A partir de 1° de março, cenas como esta não poderão mais ser exibidas. Estão proibidas as ações de merchandising em programas infantis ou que usem atores mirins. A decisão é do Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária). Não podem ser usados elementos infantis ou outros artifícios com o objetivo de captar a atenção deste público. A circular nº 1/13 diz que quando se tratar de conteúdos segmentados (criados e programados para crianças), a publicidade dos produtos a elas destinados estará restrita aos intervalos e espaços comerciais, qualquer que seja a mídia utilizada.

De acordo com o informativo Meio&Mensagem, As novas determinações atendem a um pedido da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) que, de acordo com comunicado do Conar, reconhece “a necessidade de ampliar-se a proteção a públicos vulneráveis, que podem enfrentar maior dificuldade para identificar manifestações publicitárias em conteúdos editoriais”. Em 2012, o Conar julgou 41 casos relativos a publicidade infantil. Geraram mais polêmica os três processos referentes a ações de merchandising para crianças na novela Carrossel, do SBT. Nos três, a entidade condenou a emissora e os anunciantes (Cacau Show, Giraffa’s e Chamyto, da Nestlé) por ações envolvendo personagens da trama e seus produtos.

Confira a íntegra da decisão do Conar aqui.

A peça acima,  criada pela a nova/sb defende que o combate ao crack deve ser feito de forma coletiva. O texto diz: “Tem coisas que não dá para resolver sem ajuda. Com o crack é a mesma coisa”.

De acordo com a África, fumar crack é andar para trás.

A Talent comparou o crack ao diamante: são para sempre! O texto lembra que a substância causa dependência imediata.

O da Ogilvy inova para engajar as pessoas: divulga o número de telefone de um ex-usuário de crack que faz o trabalho de conscientização sobre o vício.

A Publicis denuncia a falta de prioridade da sociedade em tratar o assunto.

A Neogama/BBH divulga o site www.efeitocrack.com.br

Para homenagear a maior cidade do país, com 11.253 milhões de habitantes e PIB (Produto Interno Bruto) de R$ 389.317 bilhões, que completa 458 anos no dia 25 de janeiro, o Jornal Propmark lançou a campanha São Paulo contra o crack. O jornal convidou seis agências para criar anúncios sobre o tema (veja texto sobre o conceito criativo nesta página). As peças criadas por Africa, Neogama/BBH, Nova/sb, Ogivly, Publicis e Talent foram publicadas no site e na edição impressa do Propmark.

Leia mais sobre a iniciativa aqui.

O CONAR (Conselho de Autoregulamentação Publicitária) mudou as regras para propagandas que falem sobre sustentabilidade. Para evitar o greenwashing (propaganda falsa que tenta vender como sustentável ou ambientalmente correto algo que não é),  a partir de 1º de agosto, a publicidade não deverá mais enaltecer os atributos de respeito ao meio ambiente  de um produto ou serviço se as empresas não puderem comprovar essas qualidades. E não poderão também se vangloriar de práticas que apenas cumprem as leis.

De acordo com o presidente do Conar,  Gilberto Leifert, países como Canadá, França e Inglaterra já limitam a publicidade ambiental. As empresas que descumprirem as normas ficam sujeitas a punições que variam de advertência à suspensão da campanha publicitária e divulgação pública do descumprimento da regulamentação. Com informações do jornal O Estado de S. Paulo.

Ilustração: Lia Berbert.

As empresas terão 180 dias para se adequar às novas regras de publicidade para bebidas e alimentos, especialmente as chamadas guloseimas (aqueles que têm alto teor de gordura e sódio). A resolução estabelece novas regras para a publicidade e a promoção comercial desses alimentos. De acordo com a Anvisa, o objetivo é proteger os consumidores de práticas que possam, por exemplo, omitir informações ou induzir ao consumo excessivo. Com a nova resolução da Agência, ficam proibidos os símbolos, figuras ou desenhos que possam causar interpretação falsa, erro ou confusão quanto à origem, qualidade e composição dos alimentos. Também não será permitido atribuir características superiores às que o produto possui, sugerir que o alimento é nutricionalmente completo ou que seu consumo é garantia de uma boa saúde. As novas regras são mais duras para os produtos que miram no público infantil. Estudos internacionais demonstram que a vontade das crianças pesa na escolha de até 80% das compras feitas pela família. Em maio de 2010, a Organização Mundial da Saúde (OMS), recomendou que os países adotassem medidas para reduzir o impacto do marketing desses alimentos sobre as crianças. Confira a íntegra da nova legislação aqui.