Por Marcus Flora*
É crescente em todo o mundo a preocupação relacionada à responsabilidade ambiental e social ligada aos direitos humanos. É como se a humanidade estivesse despertando para os danos causados não só à sua espécie, mas, também, às outras espécies e ao meio em que vivemos. Entretanto, isso não elimina o paradoxo de haver um aumento do consumo, da exploração do limite dos recursos naturais e, até mesmo, do aproveitamento inescrupuloso de temas caros, como a defesa do meio ambiente, da sustentabilidade e da solidariedade, agravando mais uma situação no mínimo temerária em que nos encontramos como civilização.
Como este é um blog de Comunicação de Interesse Público, vamos focar em como uma área específica desse conjunto se comporta diante desse paradoxo.
Há um debate amplo sobre o engajamento de agências de publicidade e de veículos de comunicação nas ações de sustentabilidade. Para muitos, esse engajamento é mero marketing enganador, cujas ações visam não o objeto da propaganda, e sim, o aumento das vendas e a valorização da marca de quem a contrata ou patrocina. Para outros, fazer o que se faz hoje é o limite possível em que agências e veículos podem se engajar, pois a vontade final é do cliente.
O paradoxo na comunicação tenderá a se manter, enquanto ele não for resolvido na sociedade. A publicidade consciente deve se preocupar com qual lado que ela quer que esse paradoxo seja resolvido: se o que faz de todas as ações do ser humano uma mercadoria, ou se o que humaniza a mercadoria. E, a partir daí, definir como a comunicação pode ajudar.
Algumas agências têm procurado colaborar para a solução desse dilema. Por vezes, suas ações são vistas como ingênuas e até como antipropaganda, por buscar associar excelência no atendimento tradicional a seus clientes, públicos ou privados, com engajamento real, seja na criação da propaganda, seja na tomada de atitudes próprias que reforçam essa visão responsável.
A nova/sb, patrocinadora deste blog de Comunicação de Interesse Público, é um bom exemplo de que a publicidade não pode mais se guiar pelo laissez-faire, laissez-passer, quando o assunto é o papel social da comunicação. Ainda que o blog já fosse suficiente para dar sua contribuição, ela aposta em que o setor pode mais. E assim, simultaneamente, promove duas ações desprendidas.
Primeiro, em parceria com instituições como o Congresso Nacional, o Hospital do Câncer de São Paulo e outras, apresentou ao público a exposição “Propagandas de Cigarro – Como a indústria do fumo enganou as pessoas”, um exemplo de como a liberdade de expressão comercial é um conceito que precisa ser mais bem definido, pois as peças veiculadas entre as décadas de 1920 e 1950 mostram os meios escusos utilizados pela indústria do tabaco para propagar seu produto, considerado amplamente nocivo à saúde.
A outra iniciativa foi o lançamento da nova/batata, agência pop-up que durante três meses atendeu pequenos comerciantes de um dos lugares mais tradicionais, porém abandonado na vida paulistana: o Largo da Batata. Jamais em sua história aqueles microempresários imaginariam que a publicidade pudesse ter algum valor para seus negócios.
A nova/batata deu oportunidade a 16 estudantes de comunicação e a experiência ajudou o diversificado comércio local a se reerguer, aumentar suas vendas e suas responsabilidades junto aos clientes, apostando em melhor atendimento e melhor qualidade dos produtos e serviços. Foi um caso típico de ganha-ganha, em que a publicidade, o comerciante e o “freguês” ganharam.
Esses são exemplos da função social que uma agência de publicidade pode ter, ajudando em muito seus clientes e, de quebra, dando uma mãozinha para resolver o paradoxo em favor do interesse geral da sociedade.
*Marcus Flora é diretor da nova/sb-RJ, consultor de publicidade e foi secretário-adjunto da Secretaria de Comunicação da Presidência da República.
