Comunicação de Interesse Público - Blog mantido pela agência novaS/B Comunicação

Por Marcus Flora*

É crescente em todo o mundo a preocupação relacionada à responsabilidade ambiental e social ligada aos direitos humanos. É como se a humanidade estivesse despertando para os danos causados não só à sua espécie, mas, também, às outras espécies e ao meio em que vivemos. Entretanto, isso não elimina o paradoxo de haver um aumento do consumo, da exploração do limite dos recursos naturais e, até mesmo, do aproveitamento inescrupuloso de temas caros, como a defesa do meio ambiente, da sustentabilidade e da solidariedade, agravando mais uma situação no mínimo temerária em que nos encontramos como civilização.

Como este é um blog de Comunicação de Interesse Público, vamos focar em como uma área específica desse conjunto se comporta diante desse paradoxo.

Há um debate amplo sobre o engajamento de agências de publicidade e de veículos de comunicação nas ações de sustentabilidade. Para muitos, esse engajamento é mero marketing enganador, cujas ações visam não o objeto da propaganda, e sim, o aumento das vendas e a valorização da marca de quem a contrata ou patrocina. Para outros, fazer o que se faz hoje é o limite possível em que agências e veículos podem se engajar, pois a vontade final é do cliente.

O paradoxo na comunicação tenderá a se manter, enquanto ele não for resolvido na sociedade. A publicidade consciente deve se preocupar com qual lado que ela quer que esse paradoxo seja resolvido: se o que faz de todas as ações do ser humano uma mercadoria, ou se o que humaniza a mercadoria. E, a partir daí, definir como a comunicação pode ajudar.

Algumas agências têm procurado colaborar para a solução desse dilema. Por vezes, suas ações são vistas como ingênuas e até como antipropaganda, por buscar associar excelência no atendimento tradicional a seus clientes, públicos ou privados, com engajamento real, seja na criação da propaganda, seja na tomada de atitudes próprias que reforçam essa visão responsável.

A nova/sb, patrocinadora deste blog de Comunicação de Interesse Público, é um bom exemplo de que a publicidade não pode mais se guiar pelo laissez-faire, laissez-passer, quando o assunto é o papel social da comunicação. Ainda que o blog já fosse suficiente para dar sua contribuição, ela aposta em que o setor pode mais. E assim, simultaneamente, promove duas ações desprendidas.

Primeiro, em parceria com instituições como o Congresso Nacional, o Hospital do Câncer de São Paulo e outras, apresentou ao público a exposição “Propagandas de Cigarro – Como a indústria do fumo enganou as pessoas”, um exemplo de como a liberdade de expressão comercial é um conceito que precisa ser mais bem definido, pois as peças veiculadas entre as décadas de 1920 e 1950 mostram os meios escusos utilizados pela indústria do tabaco para propagar seu produto, considerado amplamente nocivo à saúde.

A outra iniciativa foi o lançamento da nova/batata, agência pop-up que durante três meses atendeu pequenos comerciantes de um dos lugares mais tradicionais, porém abandonado na vida paulistana: o Largo da Batata. Jamais em sua história aqueles microempresários imaginariam que a publicidade pudesse ter algum valor para seus negócios.

A nova/batata deu oportunidade a 16 estudantes de comunicação e a experiência ajudou o diversificado comércio local a se reerguer, aumentar suas vendas e suas responsabilidades junto aos clientes, apostando em melhor atendimento e melhor qualidade dos produtos e serviços. Foi um caso típico de ganha-ganha, em que a publicidade, o comerciante e o “freguês” ganharam.

Esses são exemplos da função social que uma agência de publicidade pode ter, ajudando em muito seus clientes e, de quebra, dando uma mãozinha para resolver o paradoxo em favor do interesse geral da sociedade.

*Marcus Flora é diretor da nova/sb-RJ, consultor de publicidade e foi secretário-adjunto da Secretaria de Comunicação da Presidência da República.

“O desrespeito pela faixa de pedestre mata duas pessoas por dia na cidade de São Paulo. A partir de agora, desrespeito à faixa dá multa e pontos na carteira”. Esta é a mensagem da campanha de Proteção aos Pedestres da Prefeitura de São Paulo, criada pela nova/sb. No primeiro filme, de uma série de cinco e um teaser que está no ar desde domingo, o espectador conhecerá a “Faixa de Pedestre”, personagem criado para atrair a atenção do público quanto ao principal problema enfrentado atualmente no trânsito de São Paulo: as mortes por atropelamento. Na cidade, morrem em média 650 pessoas por ano atropeladas. Tanto motoristas como os pedestres simplesmente ignoram as 90 mil faixas de pedestres espalhadas pela cidade. “Essa é a triste conclusão de um estudo inédito que solicitamos à Fundação Getúlio Vargas (FGV) para o desenvolvimento dessa campanha”, observa o diretor de atendimento da nova/sb, Thiago Furtado.

A pesquisa desenvolvida pela FGV é inédita no país e levantou, analisou e mediu as reações psiconeurofisiológicas de motoristas paulistanos diante de diferentes “formatos criativos” desenvolvidos pela nova/sb. Usando ferramentas como o eye tracker, a psicometria e eletroencefalogramas, a pesquisa identificou como as pessoas olhavam para diferentes imagens de semáforos, propagandas, ônibus, carros, ambulantes, paisagem. Tudo era percebido, menos a faixa de pedestre. A Campanha de Proteção ao Pedestre é composta por cinco filmes, um teaser, spots, anúncio em revistas e jornais, internet e mídia indoor.

A publicidade que informa, orienta, avisa ou previne a população para adotar comportamentos que tragam benefícios reais na melhoria da qualidade de vida tem nome: é a de utilidade pública ou PUP. Há dez anos, o país iniciou um debate que culminou na assinatura, em 29 de maio de 2002, do Acordo que criou a Publicidade de Utilidade Pública. Por ser em benefício de todos, o governo paga mais barato para veicular esse tipo de publicidade.

O Acordo entre o Governo Federal e o Mercado Publicitário sobre Publicidade de Utilidade Pública foi resultado de uma discussão de mais de um ano, proposta pelo então secretário de Estado de Comunicação de Governo da Presidência da República, João Roberto (Bob) Vieira da Costa. No vídeo acima, gravado na oficialização do Acordo, ele explica de forma técnica o que é a PUP e mostra como ela se diferencia da publicidade legal, da institucional e da mercadológica.

A cada ano a indústria do tabaco aprimora as táticas de convencimento para conseguir novos fumantes, uma vez que a propaganda é proibida em diversos países, como o Brasil, e muitas cidades como São Paulo, Londres, Nova Iorque e Paris aumentaram a restrição ao fumo. Mas a realidade atual é um paradoxo se comparada às estratégias utilizadas pela indústria do tabaco em suas peças publicitárias veiculadas entre as décadas de 20 e 50. Eram usadas celebridades, médicos, crianças e até Papai Noel em suas campanhas. Para mostrar as táticas dessa indústria, a agência de publicidade novaS/B mostra novamente em São Paulo a exposição Propagandas de Cigarro – Como a Indústria do Fumo Enganou as Pessoas, aberta ao público a partir do dia 29, Dia Nacional do Combate ao Fumo.

A exposição, exibida no Instituto do Câncer do Governo do Estado de São Paulo, Otávio Frias de Oliveira, traz 90 peças de campanhas publicitárias veiculadas nos Estados Unidos entre as décadas de 20 e 50, que chegam a ser mais que politicamente incorretas. “Garganta Sensível? Fume Kool”, “Médicos fumam Camel mais do que qualquer outro cigarro” e “20.679 médicos dizem que Lucky Strike não irrita a garganta” são alguns dos exemplos estampados nas peças publicitárias da época reunidas pelos médicos Robert K. Jackler e Robert N. Proctor, professores da Universidade de Stanford, nos EUA. Para provar a suposta veracidade desse discurso, as companhias de tabaco confeccionavam relatórios médicos pseudocientíficos e pesquisas sobre os efeitos “benéficos” do cigarro e utilizavam-se de dados manipulados nos anúncios como se fossem verdades. A mostra, que integra o imenso acervo do Instituto Smithsonian – complexo de museus americanos –, percorreu 6 estados americanos e já atraiu mais de 100 mil pessoas que visitaram a mostra no ano passado em São Paulo, Rio de Janeiro e Brasília.

Há também peças que trazem artistas fazendo propaganda para marcas de cigarro, como Frank Sinatra, John Wayne, Lucille Ball e Marlene Dietrich. Entre as mais excêntricas, Papai Noel fuma enquanto entrega presentes e um bebê dá um conselho para a mãe mudar a marca de cigarros. “O público fica surpreso e chega a rir com o uso absurdo de imagens de bebês, Papai Noel e médicos. Entretanto, as pessoas acabam indignadas com as mentiras desses anúncios, que afirmavam que cigarro é bom para a garganta e para asma, por exemplo”, comenta o sócio-diretor da novaS/B, Bob Vieira da Costa.

A novaS/B tem importante histórico nas ações de combate ao fumo. Em 2008 e em 2010 a agência venceu a disputa que envolveu cerca de 5 agências de quatro continentes, e foi responsável pelo desenvolvimento da campanha global do Dia Mundial Sem Tabaco. Em 2008, com tema direcionado aos jovens, a campanha atingiu 1,4 bilhão de pessoas. Já em 2010, o mote escolhido pela OMS foi a “Indústria do Tabaco e o Marketing dirigido às Mulheres”. As duas campanhas foram veiculadas para cerca de 200 países, em idiomas como árabe, mandarim, russo, hindu, além do inglês, francês, espanhol, português e muitos outros.

A Exposição

Um dos anúncios apresentados mostra uma jovem enfermeira de guerra acendendo o tabaco no cachimbo de um soldado ferido. No rodapé, o texto pede uma doação para a compra de fumo aos militares. Atrizes foram escaladas para distribuir cigarros nas trincheiras. Em outra peça, uma mulher esguia e denotando segurança, vestida de terno laranja acetinado, diz em propaganda da Virgínia Slims: “Você chegou longe, baby”. Atrás da jovem, um frasco cheio de moedas e notas de dólares e uma frase afirmando que, na década de 50, aquela era a “conta bancária” das mulheres.

“Sabor luxuoso” (Vogue); “Dê férias para a sua garganta, fume um cigarro refrescante” (Camel); “A Proteção para a sua garganta contra irritação e tosse (Lucky Strike); “19.293 dentistas recomendam: Fume Viceroy! Nunca mancharão seus dentes!” Essas são algumas das mensagens que estarão nas peças mostradas na exposição.

“Eles foram ‘geniais’ para atingir seu objetivo maléfico”, comenta o dr.Jackler, referindo-se à indústria do tabaco. O médico iniciou a compilação das peças quando a mãe morreu devido a um câncer de pulmão, após fumar por toda a vida.

As estratégias da indústria tabagista para conquistar novos fumantes e manter a fidelidade dos usuários começaram a ficar evidentes, no início do século passado, quando questões relacionadas aos efeitos do fumo se tornaram amplamente discutidas e expressões como “tosse de fumante” e “pregos de caixão” passaram a permear o imaginário popular. Na ocasião, veículos de comunicação de prestígio, como o “The New York Times”, começaram a restringir a veiculação de propagandas de cigarro.

Serviço
Exposição: “Propagandas de Cigarro – Como a Indústria do Fumo Enganou as Pessoas”
Realização: novaS/B
Período: 29 de agosto a 14 de outubro
Local: no hall do Instituto do Câncer do Estado de São Paulo (ICESP)
Endereço: Av. Dr. Arnaldo, 251 – Cerqueira César – São Paulo – SP –
Tel.: 11 3893-2000
Horário: o ICESP fica aberto 24 horas
Não há estacionamento

Site oficial da exposição: http://tobacco.stanford.edu

Hoje é o Dia Mundial da Doação de Sangue, uma campanha da Organização Mundial de Saúde (OMS). O tema deste ano é Share Blood, Share Life (Compartilhe Sangue, Compartilhe Vida). A criação é da agência brasileira novaS/B. O cartaz da campanha mostra uma gota formada por diversos símbolos que representam os momentos de vida – solidariedade, alegria, amizade e amorl. O filme de 30 segundos, que mostra gotas que se juntam será veiculado em sete idiomas (inglês, árabe, chinês, francês, português, russo e espanhol).

A intenção da novaS/B é mostrar quantas vidas existem dentro de cada gota de sangue doado. Além disso, a palavra “Share” remete ao hábito das pessoas compartilharem suas vidas na internet através de sites de relacionamento, por exemplo. “Já que as pessoas gostam de compartilhar seus pensamentos, momentos e histórias de vida, por que não compartilhar algo muito mais útil e profundo?”, observa Ricardo Furriel, VP de Criação da novaS/B. Esta é a quarta vez que a novaS/B é escolhida pela OMS para criar uma ação de tamanha importância e repercussão como esta. Em 2008 e em 2010, a agência venceu a disputa que envolveu cerca de 5 agências de quatro continentes, e foi responsável pelo desenvolvimento da campanha global do Dia Mundial Sem Tabaco. Já em março deste ano a novaS/B foi a única agência brasileira a ser convidada pela Organização Mundial da Saúde (OMS) para participar do processo de concorrência e criar um pôster para a Campanha Mundial de Saúde de 2011. A peça foi produzida e distribuída pela OMS para os 53 países com os quais a organização tem relação.