Ante a crise, a propaganda precisa ser repensada. Tudo precisará ser mais amigável com o planeta, mais preocupado com as pessoas
*JOÃO ROBERTO VIEIRA DA COSTA
A INDÚSTRIA de alimentos decidiu não mais fazer propaganda de alimentos para crianças abaixo de seis anos de idade e vai investir na publicidade educativa para seus pais. A medida se antecipa a eventuais restrições impostas pelo governo brasileiro a esse tipo de publicidade, em sintonia com ações semelhantes adotadas por governos do mundo todo. Tal decisão ocorre num momento em que muitos se apavoram com as possíveis repercussões da crise econômica global no negócio da propaganda e reforça a ideia correta de que, diante de dificuldades novas, são necessárias novas soluções.
Tradicionalmente, em face de crises de grande envergadura, governos apelam para soluções econômicas ortodoxas. Desta vez, não se limitaram a isso. Seguem alguns exemplos.
- O governo brasileiro anunciou recentemente o Plano Nacional de Combate às Mudanças Climáticas, com impacto desde os grandes empreendimentos do PAC (Programa de Aceleração do Crescimento) até o dia-a-dia de quem desperdiça água lavando calçadas.
- Ao mesmo tempo, o governo da Coreia do Sul anunciou o investimento US$ 38,1 bilhões na proteção do meio ambiente e na geração de energia sustentável para ajudar o país a superar as condições de baixo crescimento. O plano foi chamado de “New Deal Verde”.
- O presidente dos EUA, Barack Obama, anunciou um projeto de mais de US$ 700 bilhões para recuperar a economia americana e, dentre os diversos focos, o plano prevê alto investimento na geração de energia limpa.
E, como num prenúncio desse movimento na esfera privada, o economista Jeffrey Sachs, em artigo publicado em novembro passado, argumentou com excesso de razão que o que será cobrado da indústria, a de automóveis, por exemplo, serão saídas mais inovadoras -não a inovação que torna um carro ainda mais veloz, mas a que o faz mais econômico, menos emissor de gás carbônico. Seu artigo colocou o dedo na ferida de um dos fundamentos da crise: não é o excesso de consumo puro e simples, mas é o excesso de consumo ruim. É como se o mundo não apenas se fartasse de comer ou de beber, mas ainda o fizesse com comida e bebida de má qualidade.
Há anos a pauta da sociedade civil em todo o planeta vem incorporando temas que antes eram secundários, como as bandeiras ambientais, sociais, igualitárias. Mais recentemente, os governos foram obrigados a institucionalizar conquistas e demandas sintonizadas com essas pautas. E, por último, empresários e grandes corporações vão sendo sensibilizados por essa agenda, seja pelo impacto econômico da exigência dos consumidores, seja pela força das ideias ou da regulação legal.
Exemplos práticos desse processo no mundo empresarial podem ser vistos na internalização da sustentabilidade por algumas corporações, como Vodafone, Panasonic e Natura, que assumiram tanto no conteúdo de sua comunicação quanto na essência dos seus produtos esse conceito. Mas ainda são poucas.
Diante de uma situação tão indeterminada como a que vivemos atualmente, o engajamento nessa agenda pode ser o rumo a um porto seguro. Como vimos pelo descrito acima, a sociedade se movimenta, os governos regulam e, finalmente, o empresariado assume a nova agenda. Mas, infelizmente, em alguns segmentos essa situação nem sequer se completou.
No que diz respeito ao mundo da propaganda e da publicidade, essa mentalidade ainda não se espraiou. Tanto que a indústria de alimento, ao mudar suas estratégias, foi obrigada quase a treinar suas agências para fazerem propaganda responsável. Poucas vezes vemos lideranças do setor publicitário empenhadas em identificar a importância dessa agenda, seja para o interesse geral da sociedade, seja para a consolidação das marcas que representam.
Na maioria das vezes, quando palavras como sustentabilidade, meio ambiente e responsabilidade social são utilizadas, aparecem como recursos retóricos, e não como tentativa real de fazer um esforço de internalização pelas marcas do vigoroso conteúdo daquelas palavras. Nós dizemos que, diante da crise, a velha propaganda realmente precisa ser repensada. Não vai bastar o preço baixo, o produto mais “soft”, o modelo mais colorido. Tudo precisará ser mais amigável com o planeta, mais preocupado com as pessoas, menos poluente.
E a propaganda não só precisará estar preparada para comunicar isso, mas, desde hoje, seus criativos, seus diretores de planejamento, seus sócios e seus atendimentos devem internalizar o esforço de convencer seus clientes, privados ou públicos, de que o futuro é esse.
*JOÃO ROBERTO VIEIRA DA COSTA , administrador público, é sócio-diretor da agência de publicidade NovaS/B. Foi secretário-adjunto da Cultura do Estado de São Paulo (1993/1994), chefe de Comunicação Social do Ministério da Saúde (1997 a 2001) e secretário de Comunicação de Governo da Presidência da República (2001/2002).
O diretor diretor da Ruschel & Associados Marketing Ecológico e editor da revista eletrônica Business do Bem, Rogerio Ruschel, lista os sete pecados do Greenwashing. O termo em inglês designa a inexistência ou inadequação de benefícios ambientais ou socioambientais apresentados por empresas, serviços ou produtos. O artigo de Ruschel traz os dados de um estudo realizado com 1.758 promessas encontradas nas embalagens de 1.018 produtos disponíveis no mercado dos Estados Unidos, que revelou os seis pecados do apelo greenwashing. Leia mais na seção Artigos.
Greenwashing é a apresentação inexistente ou inadequada de benefícios ambientais ou socioambientais apresentados por empresas, serviços ou produtos. Recente estudo realizado com 1.758 promessas encontradas nas embalagens de 1.018 produtos disponíveis no mercado dos Estados Unidos revelou os seis pecados do apelo greenwashing. Veja quais são eles:
Pecado dos malefícios “esquecidos”
O principal pecado encontrado na pesquisa, estando em 56% dos produtos pesquisados, caracteriza-se pelo fato do produto destacar apenas um benefício ambiental e “esquecer” os outros. Exemplos: Meu produto é reciclável (mas é extremamente gastador de energia e água para ser produzido); meu produto é feito sem teste em animais (mas sua decomposição natural pode prejudicar a cadeia alimentar natural).
Pecado da falta de provas
Representando 26% das promessas encontradas, é utilizado por produtos que anunciam benefícios ambientais sem comprovação científica ou certificação respeitável. Nesta categoria são encontrados xampus que não são testados em animais, produtos de papel com uso de material reciclado, lâmpadas com maior eficiência energética – todos sem comprovação dos argumentos disponível ao consumidor.
Pecado da promessa vaga
Entre as promessas vagas – encontradas em 11% dos produtos pesquisados – estão produtos “não-tóxicos” (e sabemos que qualquer produto em excesso pode intoxicar uma pessoa); produtos “livre de químicos” (o que é impossível, porque todos os insumos de todos os produtos têm elementos químicos em sua composição); “100% natural” (urânio, arsênico e outros venenos também são “naturais”); “ambientalmente produzido”, “verde”, “conscientemente ecológico”, todas promessas 100% vagas. E estamos falando de embalagens – imagine aqui no Brasil as promessas vagas que vemos diariamente na propaganda…
Pecado da irrelevância
Pecado encontrado em 4% dos produtos pesquisados, caracteriza-se por destacar um benefício que pode ser verdadeiro, mas não é relevante. A mais irrelevante das promessas foi a relacionada ao CFC, banido do mercado norte-americano nos anos 70: inseticidas, lubrificantes, espumas de barba, limpadores de janelas e desinfetantes, por exemplo, todos livres de CFC. A promessa é irrelevante porque, se não fossem livres de CFC, estes produtos não teriam licença para estar à venda no mercado…
Pecado da mentira
Encontrado em 1% dos produtos, é simplesmente uma mentira deslavada.
Pecado dos dois demônios
Encontrado em 1% dos produtos, são benefícios verdadeiros, mas aplicados em produtos cuja categoria inteira tem sua existência questionada, como cigarros orgânicos, inseticidas ou herbicidas orgânicos.
E o greenwashing tupiniquim?
Este tipo de pesquisa de análise de promessas de sustentabilidade socioambiental nas embalagens dos produtos infelizmente ainda não foi feita no Brasil. Na verdade, nem sequer temos condições de avaliar o greenwashing na propaganda comercial ou na cobertura jornalística – territórios ainda sem metodologias para fazê-lo.
Como um exercício de foro íntimo, podemos fazer algumas reflexões:
- Quando será que o CONAR, que retirou a publicidade da Petrobras (Nota do moderador: publicado aqui) do ar porque se dizia uma “empresa sustentável” mas não tomava medidas para cumprir o acordo do PROCONVE, vai adotar legislação sobre o greenwashing em embalagens de produtos?
- Você conhece alguma promessa publicitária “vazia” feita por grande anunciante que fala mais do que faz – digamos assim, um grande clássico do greenwashing publicitário?
- Você considera eticamente correto uma empresa investir “x” em um projeto socioambiental e investir até 3 vezes mais do que este valor para comunicar este fato? Isto pode ser considerado greenwashing?
- Os critérios de conceituação e definição de greenwashing devem ser uma iniciativa do Estado (regulamentação oficial), do mercado (regulamentação da iniciativa privada) ou da sociedade (regulamentação pela preferência de compra)?
*Rogerio Ruschel é diretor da Ruschel & Associados Marketing Ecológico e editor da revista eletrônica Business do Bem, onde este artigo foi publicado originalmente.
Ousado lançamento imobiliário em São Paulo nos dá uma boa idéia de como o discurso “verde” dominou rapidamente, nos últimos meses, o mundo do marketing e dos negócios. Anunciando um estilo de vida “verde total”, o imóvel em questão traz uma vasta lista de diferenciais ecológicos que deixaria um ambientalista radical satisfeito: energia solar, lâmpadas econômicas, motores de alto desempenho, coleta seletiva de lixo, pomar, herbário e até churrasqueira ecológica.
Não é apenas no setor imobiliário que o discurso verde se torna empolgado e dominante. Salvar o planeta, por meio das mais diversas estratégias, táticas e formas, tornou-se o mantra de instituições financeiras, supermercados, transportadoras, postos de gasolina, academias de ginástica e até salões de beleza. Anúncios, filmes e ações de marketing das mais variadas naturezas estão por todos os cantos, em praticamente todos os setores da atividade econômica e também na área governamental.
A comunicação se adianta, assim, à prática efetiva das ações de sustentabilidade por parte das empresas e dos governos – as quais, como alertam alguns, é algo, na maioria dos casos, ainda a ser medido e comprovado. Por outro lado ainda, a indústria da comunicação parece não levar em conta a contrapartida do consumidor, uma vez que, para serem eficazes, as ações sustentáveis solicitam mudanças de atitude de amplas parcelas da população.
Tomemos mais diretamente a cobertura da mídia sobre o assunto. Uma análise a partir do monitoramento dos principais jornais, programas de TV e revistas brasileiras revela que, entre setembro e novembro de 2006, foram publicadas 68 matérias sobre “aquecimento global”. Já em 2007, no mesmo período, esse número saltou para 385 matérias. Um aumento de mais de 450%. Do ponto de vista da opinião pública, tal cobertura intensiva faz com que a população tenha acesso a um grande número de informações a respeito do tema. Mais do que isso, faz com que todos o julguem como bastante importante.
É o que revela pesquisa nacional encomendada pela agência Nova S/B ao Ibope, em março de 2007: cerca de 90% dos brasileiros já ouviram falar de aquecimento global e 86% estão muito preocupados ou preocupados com o assunto. A preocupação impacta até mesmo os segmentos de menor escolaridade e menor renda. Nesse caso, cerca de 80% dos brasileiros que, no máximo, completaram a 4ª série e 80% dos brasileiros que ganham até um salário mínimo.
Outros estudos recentes detectaram o mesmo fenômeno, como a pesquisa global promovida pela emissora britânica BBC, em novembro de 2007, que entrevistou 22 mil pessoas em 21 países. O trabalho revela que 83% dos entrevistados dizem ser necessário para as pessoas em seus países “fazerem mudanças em seu modo de vida e comportamento” no sentido de reduzir a emissão de gases.
Mas, quando confrontadas com a oportunidade de efetivamente tomarem uma “ecoatitude”, a situação se mostra diferente. O que ocorreu no Dia Mundial Sem Carro, por exemplo, em São Paulo? Um movimento mundial que aconteceu em 22 de setembro convidou as pessoas a deixarem os carros em casa. São Paulo, nesse dia, teve trânsito intenso, com índices elevados de poluição do ar em várias regiões da cidade e congestionamentos na manhã desse sábado.
A distância entre o discurso verde e a prática foi detectada pela pesquisa da Nova S/B Ibope citada acima: embora quatro em cada cinco brasileiros estejam preocupados ou muito preocupados com o aquecimento global e suas conseqüências, isso não se traduz numa mudança de atitude imediata. No que diz respeito ao uso de automóvel, por exemplo, 38% dos entrevistados dizem que não deixariam de usá-lo todos os dias, enquanto 29% dizem que fariam isso de vez em quando e apenas 19% dizem que estão dispostos a fazer isso com mais freqüência.
Se todo mundo quer ser verde, principalmente na área corporativa, isso indica que, pelo menos do ponto de vista do marketing, a onda ecológica pode ser mesmo um ótimo negócio. Mas talvez, além do discurso, devamos estar atentos ao que diz respeito à coerência das empresas (e também dos governos): o quanto, do que dizem e anunciam as instituições públicas e privadas, pode ser efetivamente traduzido em mudanças com impacto positivo e transparente.
Por outro lado, do ponto de vista da opinião pública, é a consistência efetiva desse e de outros temas da agenda pública na vida das pessoas que deve ser avaliada e levada cada vez mais em consideração: se há, por parte delas, uma perspectiva concreta de mudança de atitude em relação ao meio ambiente e a outros assuntos relativos à qualidade de vida em comunidade.
Talvez aí se consolide uma nova fase da “onda verde” que impacta de salões de beleza a churrasqueiras de condomínios residenciais: a da avaliação efetiva dos discursos que são feitos e os resultados práticos e mensuráveis que eles produzem no dia-a-dia das populações.
João Roberto Vieira da Costa foi chefe de gabinete da secretaria de Estado da Educação e secretário adjunto de Cultura do Estado de São Paulo. Em 1997, assumiu a chefia da assessoria de comunicação social do Ministério da Saúde; em 2001, foi nomeado secretário de Estado de comunicação de governo da Presidência da República. É sócio-diretor da agência de publicidade novaS/B (ex-SNBB).
*Artigo publicado no jornal Valor Econômico (01/04/2008)
No artigo publicado hoje no jornal Valor Econômico, o publicitário João Roberto Viera da Costa, analisa como a responsabilidade ambiental tornou-se uma espécie de mantra para o markenting e o mundo dos negócios. Entretanto, ele avalia que a preocupação ambiental vem crescendo mas é preciso unir o discurso à prática. A distância entre estes dois pólos foi detectada por uma pesquisa da agência novaS/B-Ibope: embora quatro em cada cinco brasileiros estejam preocupados ou muito preocupados com o aquecimento global e suas conseqüências, isso não se traduz numa mudança de atitude imediata. No que diz respeito ao uso de automóvel, por exemplo, 38% dos entrevistados dizem que não deixariam de usá-lo todos os dias, enquanto 29% dizem que fariam isso de vez em quando e apenas 19% dizem que estão dispostos a fazer isso com mais freqüência. Leia a íntegra na seção Artigos.
Em artigo publicado no site jurídico Migalhas o promotor de justiça Vidal Serrano Junior e a advogada Isabella Vieira Machado Henriques, cobram uma posição mais firme da Anvisa para coibir a publicidade de produtos não saudáveis voltado para o público infantil. De acordo com os autores, a regulação da publicidade “é imprescindível para que sejam assegurados os direitos de todos os consumidores, considerados, por lei, a parte vulnerável nas relações de consumo. Principalmente quando se fala na publicidade que afeta o emocional do público infanto-juvenil, que mais do que vulnerável é naturalmente hipossuficiente.” Leia mais na seção artigos.
O colunista americano Eric Alterman, do Media Matters for America, escreveu um duro artigo denunciando a glamurização do cigarro no cinema americano. O filme em questão é a comédia romântica Definitly, Maybe. “Eu levei duas crianças de nove anos a um filme pornográfico sem saber. Pensei que ia assistir algo sobre a relação pai e filhas, com uma pitada de comédia romântica (…). Em lugar disso, eu vi um filme que glorificava e romantizava o cigarro como nenhum outro que eu já tenha visto no cinema atual. Foi absolutamente nojento. Mais que isso: igualou o ato de fumar a tomar ocasionalmente uma taça de vinho ou ter um relacionamento com alguém. E passou a idéia de que qualquer um pode parar de fumar quando quiser. Foram duas horas de um comercial de câncer. Foi moralmente indefensável pois o filme está sendo indicado para crianças e adolescentes.”
Na ordem econômica atual, que tem garantido vitalidade à lógica da acumulação capitalista, a função da propaganda é criar continuamente novos objetos de desejo. Sendo assim, faz sentido cobrar ética da propaganda?
Vamos examinar exemplos concretos. O mais recente confronto entre privacidade e propaganda envolve alguns provedores de internet, agora incluindo serviço telefônico gratuito, que exigem o direito de invadir em tempo real todo o conteúdo da comunicação com anúncios de produtos e serviços que têm a ver com o assunto da interlocução. Ou seja, joga-se no lixo o sigilo da comunicação em troca de propaganda.
Eis a justificativa de uma das empresas líderes do ramo: “Nós percebemos que, enquanto falam ao telefone, as pessoas fazem alguma coisa a mais. Decidimos usar isso”. E arremata: “Trocar mais personalização com menos privacidade é um conceito aceito no mundo atual”. Quanto à violação do sigilo, diz: “Não estamos fazendo nada mais que aquilo que grandes provedores fazem com e-mails”.
Um executivo de uma das maiores agências de propaganda do mundo diz: “Reconheço que estamos ficando mais intrusivos a cada avanço tecnológico. Mas adoraria poder pôr minhas mãos nos dados de conversas”.
O sistema está pronto para ser implantado em telefones celulares. Outro exemplo é a recente propaganda de lançamento de veículo relacionando acessórios sofisticados que o acompanham. O último da lista: “Loira siliconada no banco de passageiro”. E a provocação: “Não quer mais nada não, né?”.
Outra montadora, em amplas páginas coloridas de revistas e jornais de grande circulação, mostra uma mansão protegida por bela vegetação. Nas páginas duplas seguintes, ela foi destruída por uma tesoura de jardineiro e o buraco exibe o novo modelo de um utilitário de luxo com a legenda: “Você vai fazer tudo para exibir o seu!”. Valores? Loira siliconada e destruição da natureza.
Mais outro. Grande banco exibe enorme anúncio em que aparece uma linda menininha de dois anos. Ela acaba de rabiscar uma nobre parede de madeira com desenhos infantis e a logomarca da empresa. Mensagem: “Você sabe do que vai precisar amanhã? Fique tranqüilo. Nosso banco já está pensando nisso hoje”. Valores? Um clientezinho seduzido.
Finalmente, uma das líderes globais em produtos de superluxo publica, em páginas inteiras nas principais revistas e jornais do mundo, enorme propaganda com Mikhail Gorbatchov, o controvertido líder que apressou a queda do império soviético, sentado no banco de trás de uma limusine, que tem ao fundo o muro de Berlim. Ao lado de Gorbatchov, uma elegantíssima sacola de viagem da grife. A imagem é feita pela famosa Annie Leibovitz.
Entrevistado, um dos donos da marca, que pediu fotos semelhantes com Catherine Deneuve e outros famosos, explica: “Foi uma escolha natural. Queríamos uma personalidade que viveu uma vida plena e mudou as coisas no mundo”. “Ficamos espantados quando Gorbartchov aceitou fazê-la com tanta satisfação”, arrematou. E concluiu, candidamente: “Todos aspiramos a algo melhor. Alguns podem se oferecer isso já; outros, não podendo obtê-lo agora, vão sonhar com isso e conseguir realizar seu desejo mais cedo ou mais tarde”.
Desnecessário dizer mais qualquer coisa sobre a propaganda como construção de objetos de desejo. Essa mesma grife havia colocado, meses antes, imenso outdoor com foto de sua mala de viagem cobrindo toda uma fachada em Xangai. Um fotógrafo clicou-a enquanto um chinês muito pobre passava carregando nos ombros, qual canga de boi, duas pesadas latas d’água.
Estamos destruindo um esquema de valores que, bem ou mal, punha algum limite entre o interesse público e a ganância privada. Para onde caminhamos? Uma pista é um novo lançamento residencial no distrito financeiro de Manhattan. As paredes do edifício, todas de vidro, permitem que seus moradores se vejam na intimidade e sejam vistos, eventualmente sem restrição, por pessoas da rua; inclusive no banheiro, um cubo de vidro.
A propaganda, na voz do arquiteto: “Estamos criando palcos para as pessoas de certa maneira atuarem”. Para Sherry Turkle, do MIT, quando levantamos os olhos das telas de plasma dos computadores, só encontramos solidão. Trata-se, no caso, de um desejo desesperado de intimidade que a propaganda manipula, confundindo exibicionismo com aproximação. Enfim, ética supõe valores. Quais são os valores da propaganda?
*Gilberto Dupas é coordenador geral do Grupo de Conjuntura Internacional da USP, presidente do Instituto de Estudos Econômicos e Internacionais (IEEI) e autor de, entre outras obras, “O Mito do Progresso”. Este artigo foi publicado na edição do dia 28/01/2008 pelo jornal Folha de S.Paulo.
Em um novo artigo escrito com exclusividade para o Blog CIP, o Secretário de Comunicação da PUC Minas, Maurício Lara, analisa a polêmica acerca da classificação indicativa para a veiculação de programas de rádio, TV e cinema. O debate entre veículos, governos e entidades ligadas à mídia gerou acusações mútuas que vão de cerceamento à liberdade de expressão a irresponsabilidade na veiculação de programas. Leia mais em artigos.
Em seu novo artigo, Maurício Lara avalia que a defesa oficial das autoridades envolvidas com escândalos é importante porque “nem sempre o acusado tem a presunção da inocência; ao contrário, acaba tendo que se submeter ao ônus de demonstrar essa inocência”. Mas pode ter efeito contrário, dependendo da estratégia escolhida para veicular as justificativas junto à opinião pública. Leia mais em artigo.
O Blog Comunicação de Interesse Público é um espaço na Internet para a análise e a discussão dessa forma de comunicação, que é fundamental para se viver e entender o mundo melhor.
Organizado e mantido por uma equipe multidisciplinar de publicitários, jornalistas e pesquisadores, o blog vai trazer exemplos concretos de peças e ações de Comunicação de Interesse Público, no Brasil e no mundo.
